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Quanto valgono gli accordi di sponsorizzazione e le attivazioni dei marchi quando si richiedono slot per le leghe di franchising degli sport?

4 minute read | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Dicembre 2017

Nielsen ha recentemente lanciato una divisione dedicata agli esports per fornire valutazioni sulle sponsorizzazioni, approfondimenti sui fan, ricerche di settore personalizzate e servizi di consulenza a detentori di diritti, piattaforme mediatiche e marchi. Nicole Pike parla del valore degli accordi di sponsorizzazione e delle attivazioni dei marchi quando si richiedono slot per le leghe in franchising.

La medaglia ha diverse facce. Nell'individuare il valore delle sponsorizzazioni e dell'attivazione dei marchi, vale la pena di esplorare la questione dal punto di vista delle diverse parti interessate. Dal punto di vista della lega, una forte linea di sponsorizzazione in arrivo da parte di un potenziale affiliato può essere vista come molto preziosa, in quanto può in ultima analisi ridurre la pressione sulle aspettative di quota di ricavi della lega se l'affiliato ha forti opportunità di monetizzazione.

La professionalizzazione del campionato stesso sarà sempre vista con favore e, anche se non sarà l'unico fattore utilizzato per l'assegnazione degli slot del campionato, la sponsorizzazione e l'attivazione di un marchio forte hanno certamente un peso maggiore rispetto a un tempo.

Dal punto di vista dell'affiliato e della squadra, la sponsorizzazione è il modo principale per recuperare il denaro al di fuori della quota di ricavi della lega. Una squadra che si candida per un posto in franchigia di alto valore deve avere la certezza di poter recuperare il costo della franchigia attraverso le sponsorizzazioni. Per le squadre preesistenti o "endemiche", c'è il rischio di essere bloccate in contratti annuali con sponsor chiave che non permettono loro di rinegoziare il valore.

Per gli sport tradizionali, come il calcio e la pallacanestro, vediamo che le squadre investono in questi nuovi sistemi di franchising, sfruttando i propri sponsor che possono fornire un enorme vantaggio competitivo e, a loro volta, offrono l'opportunità di coinvolgere i marchi che hanno pensato alla sponsorizzazione degli esports. Che si tratti della minaccia dell'ignoto o di una presunta preoccupazione per il rischio in quello che vedono come un ecosistema commerciale nuovo e diverso, lavorare con un partner esistente può aiutare i marchi non endemici ad avvicinarsi agli esports. La comprensione del panorama delle trasmissioni, della base dei fan e delle sponsorizzazioni con le squadre con cui sono abituati a lavorare negli sport tradizionali offre un ottimo "ingresso" nel settore e contribuisce a incoraggiare altri a seguirli.

Per i potenziali affiliati, il valore di una solida serie di sponsorizzazioni ha anche implicazioni sulla capacità delle squadre di coinvolgere la propria base di tifosi tra le partite vere e proprie, cosa che sta diventando sempre più importante negli esports. I marchi sponsor, al di là dell'investimento finanziario, hanno anche un doppio ruolo di sostenitori. E negli sport, compresi gli esports, la generazione e la promozione di contenuti è una parte fondamentale del valore offerto dagli sponsor.

I partner esperti e/o quelli disposti a investire tempo e denaro in contenuti originali miglioreranno il coinvolgimento dei fan e (soprattutto nel caso di una lega nuova come Overwatch) la lega stessa. Le squadre che hanno una solida esperienza o il potenziale per realizzare grandi contenuti saranno senza dubbio viste con maggiore favore dalla lega.

Come sempre, esistono potenziali conflitti che devono essere presi in considerazione. Nei modelli di franchising, le leghe di solito proteggono alcune categorie o beni da riservare ai propri diritti di sponsorizzazione. È probabile che questo aspetto venga preso in considerazione sia dalla squadra che dalla lega già durante il processo di candidatura, o almeno dovrebbe. Per garantire che non sorgano conflitti importanti, è fondamentale una pianificazione a lungo termine e la trasparenza dei diritti e del loro utilizzo futuro. Ad esempio, se una lega si riserva i diritti di sponsorizzazione delle attrezzature durante tutti gli eventi del campionato, ciò può influire in modo sostanziale sul valore che una squadra può offrire a uno sponsor.

Si tratta di un argomento pertinente quando si guarda a questo modello di franchising e all'assegnazione degli slot per i campionati. Possiamo aspettarci cambiamenti nella struttura di sponsorizzazione tra lega e franchisee per questi campionati appena affiliati.

Il modello delle franchigie è entusiasmante per questo settore, ma è un territorio nuovo che presenta molte incognite. In particolare, prevediamo che ci sarà un attento controllo su quali asset di sponsorizzazione sono di proprietà della lega e quali delle squadre, in quanto le squadre cercano di far fruttare i loro ingenti investimenti in questi campionati molto attesi e di dimostrare ai loro sponsor che il clamore valeva ogni centesimo. Sebbene i marchi sponsor forniscano investimenti finanziari e valore reputazionale alle squadre, queste devono essere pronte e disposte a mantenere la loro proposta di valore. Le partnership con i marchi possono dare grandi risultati e l'importanza di queste relazioni non deve essere trascurata.

Questo articolo è apparso originariamente su Esports Observer.

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