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Quelle est la valeur des accords de parrainage et des activations de marque lorsqu'on postule pour des créneaux de la Ligue de franchise de sports électroniques ?

4 minute read | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Décembre 2017

Nielsen a récemment lancé une division esports pour fournir une évaluation du sponsoring, des informations sur les fans, des recherches personnalisées sur le secteur et des services de conseil aux détenteurs de droits, aux plateformes médiatiques et aux marques. Ici, Nicole Pike discute de la valeur des accords de parrainage et des activations de marque lors de la demande de créneaux de ligue de franchise.

Il y a plusieurs côtés à cette médaille. Lorsqu'il s'agit de déterminer la valeur des parrainages et de l'activation des marques, il est utile d'explorer la question du point de vue des nombreuses parties prenantes. Du point de vue de la ligue, une solide ligne de parrainage de la part d'un franchisé potentiel peut être considérée comme très précieuse, car elle peut finalement réduire la pression sur les attentes de la ligue en matière de partage des revenus si le franchisé a de fortes possibilités de monétisation.

La professionnalisation de la ligue elle-même sera toujours perçue favorablement et, bien qu'il ne s'agisse pas du seul facteur utilisé pour attribuer les créneaux de la ligue, le parrainage et l'activation d'une marque forte ont certainement plus de poids qu'auparavant.

Du point de vue des franchisés et des équipes, le parrainage est le principal moyen de récupérer leur argent en dehors de la part de revenu de la ligue. Une équipe qui postule pour une place de franchise de grande valeur doit avoir la certitude qu'elle pourra récupérer le coût de sa franchise grâce au sponsoring. Pour les équipes préexistantes ou "endémiques", il existe un risque qu'elles soient liées par des contrats annuels avec des sponsors clés qui ne leur permettent pas de renégocier la valeur.

Pour les sports traditionnels, tels que le football et le basket-ball, nous voyons des équipes investir dans ces nouveaux systèmes de franchise, en s'appuyant sur leurs propres sponsors, ce qui peut fournir un énorme avantage concurrentiel - et à son tour, offrir une opportunité d'amener des marques qui ont pensé au sponsoring esports. Qu'il s'agisse de la menace de l'inconnu ou d'une préoccupation présupposée du risque dans ce qu'ils considèrent comme un écosystème commercial nouveau et différent - travailler avec un partenaire existant peut aider les marques non endémiques à se familiariser avec les esports. Comprendre le paysage de la diffusion, de la base de fans et du parrainage avec les équipes avec lesquelles elles ont l'habitude de travailler dans les sports traditionnels offre une excellente entrée dans le secteur et contribue grandement à encourager les autres à suivre.

Pour les franchisés potentiels, la valeur d'une solide liste de sponsors a également des implications sur la façon dont les équipes peuvent mobiliser leur base de fans entre les matchs, ce qui devient de plus en plus important dans l'esport. Les marques de parrainage, au-delà de l'investissement financier, jouent également le rôle de défenseurs. Et dans le sport, y compris l'esport, la génération de contenu et la promotion sont des éléments clés de la valeur offerte par les sponsors.

Les partenaires expérimentés et/ou ceux qui sont prêts à investir du temps et de l'argent dans un contenu original amélioreront l'engagement des fans et (surtout dans le cas d'une toute nouvelle ligue comme Overwatch) la ligue elle-même. Les équipes qui ont de solides antécédents ou le potentiel de produire du contenu de qualité seront sans aucun doute considérées plus favorablement par la ligue.

Il existe, comme toujours, des conflits potentiels dont il faut tenir compte. Dans les modèles de franchise, les ligues protègent généralement certaines catégories ou certains actifs pour les réserver à leurs propres droits de parrainage. Cet aspect est susceptible d'être pris en compte par l'équipe et la ligue dès le processus de candidature, ou du moins il devrait l'être. Pour s'assurer qu'aucun conflit majeur ne surviendra par la suite, la planification à long terme et la transparence concernant les droits et leur utilisation future sont primordiales. Par exemple, si une ligue se réserve les droits de parrainage de l'équipement pendant tous les événements de la ligue, cela peut affecter considérablement la valeur qu'une équipe peut offrir à un sponsor.

Il s'agit d'un sujet pertinent si l'on se penche sur ce modèle de franchise et sur l'attribution des créneaux horaires des ligues. Nous pouvons nous attendre à des changements dans la structure de parrainage de la ligue par rapport aux franchisés pour ces ligues nouvellement franchisées.

Le modèle de franchise est passionnant pour cette industrie, mais c'est un nouveau territoire qui comporte de nombreuses inconnues. En particulier, nous nous attendons à un examen minutieux des actifs de sponsoring détenus par la ligue par rapport aux équipes, car les équipes cherchent à rentabiliser leurs investissements substantiels dans ces ligues très attendues et à prouver à leurs sponsors que le battage médiatique en valait la peine. Si les marques sponsors apportent un investissement financier et une valeur de réputation aux équipes, celles-ci doivent être prêtes et désireuses de maintenir leur proposition de valeur. Les bons partenariats avec les marques peuvent donner d'excellents résultats, et l'importance de ces relations ne doit pas être négligée.

Cet article a été initialement publié sur Esports Observer.

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