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在申请电竞特许经营联赛名额时,赞助合同和品牌激活的价值有多大?

4 分钟阅读 | 尼尔森电竞全球研究与产品负责人 Nicole Pike | 2017 年 12 月

尼尔森最近成立了一个电竞部门,为版权持有者、媒体平台和品牌提供赞助评估、粉丝洞察、定制行业研究和咨询服务。在此,妮可-派克(Nicole Pike)讨论了在申请特许联赛名额时赞助交易和品牌激活的价值。

这个问题有很多方面。在确定赞助和品牌激活的价值时,值得从众多利益相关者的角度来探讨这个问题。从联盟的角度来看,潜在特许经营商的强大赞助阵容可以被视为非常有价值,因为如果特许经营商有强大的货币化机会,最终可以减轻联盟的收入分成预期压力。

帮助联赛本身实现职业化总是会被看好,虽然这不会成为分配联赛名额的唯一因素,但赞助和强大的品牌激活肯定会比以前更有分量。

从特许经营商和球队的角度来看,赞助是在联盟收入分成之外赚回成本的关键途径。申请高额特许经营权的球队必须有足够的信心通过赞助费用收回特许经营成本。对于已经存在的球队或 "地方性球队 "来说,面临的挑战是他们可能会被锁定在与主要赞助商的年度合同中,不允许他们重新谈判价值。

对于传统体育项目,如足球和篮球,我们看到球队投资于这些新的特许经营系统,利用他们自己的赞助商,这可以提供巨大的竞争优势,反过来,也为那些一直在考虑赞助电竞的品牌提供了机会。无论是未知的威胁,还是对风险的预设,在他们看来,与现有的合作伙伴合作是一个全新的、不同的商业生态系统,这可以帮助非地方性品牌掌握电竞。了解转播、粉丝群和赞助商的情况,并与他们习惯于合作的传统体育团队合作,能让他们更好地 "融入 "这个行业,并在很大程度上鼓励其他品牌跟进。

对于潜在的特许经营商来说,强大的赞助商阵容的价值还影响到球队在实际比赛间歇期如何吸引粉丝的参与--这一点在电竞运动中正变得越来越重要。除了资金投入,赞助品牌还能起到宣传作用。而在体育领域,包括电竞,内容生成和推广是赞助商所提供价值的关键部分。

经验丰富的合作伙伴和/或愿意在原创内容上投入时间和金钱的合作伙伴将提高粉丝的参与度和(尤其是像《守望先锋》这样的全新联赛)联赛本身。联盟无疑会更青睐那些有良好记录或有潜力制作精彩内容的团队。

与以往一样,有一些潜在的冲突需要考虑。在特许经营模式中,联盟通常会保护某些类别或资产,以保留自己的赞助权。在申请过程中,球队和联盟都可能会考虑到这一点,至少应该这样做。为确保不会出现重大冲突,最重要的是对权利和未来权利使用的长期规划和透明度。例如,如果联赛保留了所有联赛活动期间的设备赞助权,这可能会严重影响球队向赞助商提供的价值。

在展望这种特许经营模式和联赛名额分配时,这是一个相关的话题。我们可以预见,在这些新加盟的联赛中,联赛与加盟商的赞助结构将发生变化。

特许经营模式是这个行业令人兴奋的模式,但这是一个全新的领域,有许多未知数。特别是,我们预计联盟与球队将密切关注哪些赞助资产归联盟所有,因为球队希望在这些备受期待的联赛中兑现他们的巨额投资,并向赞助商证明他们的炒作是物有所值的。虽然赞助品牌将为球队提供资金投入和声誉价值,但球队必须做好准备并愿意维护其价值主张。良好的品牌合作关系可以带来丰硕的成果,这些关系的重要性不容忽视。

本文最初发表于《电竞观察家》。

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