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¿Qué valor tienen los acuerdos de patrocinio y las activaciones de marca a la hora de solicitar puestos en la Liga de Franquicias de Esports?

4 minutos de lectura | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Diciembre de 2017.

Nielsen acaba de lanzar una división de deportes electrónicos para ofrecer servicios de valoración de patrocinios, información sobre los aficionados, estudios personalizados del sector y consultoría a titulares de derechos, plataformas de medios y marcas. En este artículo, Nicole Pike analiza el valor de los acuerdos de patrocinio y las activaciones de marca a la hora de solicitar plazas en las ligas de franquicias.

Esta moneda tiene varias caras. A la hora de determinar el valor de los patrocinios y la activación de marcas, merece la pena analizar la cuestión desde el punto de vista de las distintas partes implicadas. Desde el punto de vista de la liga, la llegada de una línea de patrocinio sólida por parte de un franquiciado potencial puede considerarse muy valiosa, ya que, en última instancia, puede aliviar la presión sobre las expectativas de ingresos de la liga si el franquiciado tiene grandes oportunidades de monetización.

Ayudar a la profesionalización de la propia liga siempre va a ser visto con buenos ojos, y aunque no será el único factor utilizado en la asignación de plazas en la liga, el patrocinio y una fuerte activación de la marca sin duda tienen más peso que quizás antes.

Desde la perspectiva de un franquiciado y de un equipo, el patrocinio es la forma clave de recuperar su dinero al margen de la cuota de ingresos de la liga. Un equipo que solicite una franquicia de alto valor debe tener un alto grado de confianza en que puede recuperar el coste de la franquicia a través del patrocinio. En el caso de los equipos preexistentes o "endémicos", existe el riesgo de que queden atrapados en contratos anuales con patrocinadores clave que no les permitan renegociar el valor.

En los deportes tradicionales, como el fútbol y el baloncesto, vemos que los equipos invierten en estos nuevos sistemas de franquicia, aprovechando sus propios patrocinadores, lo que puede suponer una enorme ventaja competitiva y, a su vez, ofrecer una oportunidad para atraer a marcas que han estado pensando en el patrocinio de los deportes electrónicos. Ya sea por la amenaza de lo desconocido o por una supuesta preocupación por el riesgo en lo que consideran un ecosistema comercial nuevo y diferente, trabajar con un socio existente puede ayudar a las marcas no endémicas a familiarizarse con los deportes electrónicos. Comprender el panorama de las retransmisiones, la afición y el patrocinio con los equipos con los que están acostumbrados a trabajar en los deportes tradicionales ofrece una gran "entrada" en el sector y contribuye en gran medida a animar a otros a seguirles.

Para los posibles franquiciados, el valor de una sólida lista de patrocinadores también repercute en la capacidad de los equipos para atraer a sus seguidores entre los partidos, algo cada vez más importante en los deportes electrónicos. Las marcas patrocinadoras, más allá de la inversión financiera, también actúan como promotores. Y en los deportes, incluidos los deportes electrónicos, la generación y promoción de contenidos es una parte clave del valor que ofrecen los patrocinadores.

Los socios veteranos o aquellos dispuestos a invertir tiempo y dinero en contenidos originales mejorarán la participación de los aficionados y (especialmente en el caso de una liga nueva como Overwatch) la propia liga. Los equipos que tengan un buen historial o el potencial de crear grandes contenidos serán, sin duda, mejor considerados por la liga.

Como siempre, hay conflictos potenciales que deben tenerse en cuenta. En los modelos de franquicia, las ligas suelen proteger ciertas categorías o activos para reservarlos a sus propios derechos de patrocinio. Es probable que tanto el equipo como la liga tengan en cuenta este aspecto ya en el proceso de solicitud, o al menos deberían hacerlo. Para garantizar que no surjan conflictos importantes en el futuro, es primordial la planificación a largo plazo y la transparencia en torno a los derechos y su uso futuro. Por ejemplo, si una liga se reserva los derechos de patrocinio del equipo durante todos los eventos de la liga, esto puede afectar sustancialmente al valor que un equipo puede ofrecer a un patrocinador.

Se trata de un tema pertinente a la hora de analizar este modelo de franquicia y la asignación de plazas en las ligas. Es de esperar que se produzcan cambios en la estructura de patrocinio de la liga frente a la de las franquicias en estas ligas de nueva creación.

El modelo de franquicia es apasionante para esta industria, pero es un territorio nuevo con muchas incógnitas. En concreto, prevemos que habrá una estrecha vigilancia sobre qué activos de patrocinio son propiedad de la liga y cuáles de los equipos, ya que los equipos intentarán rentabilizar sus cuantiosas inversiones en estas ligas tan esperadas y demostrar a sus patrocinadores que la exageración ha merecido la pena. Aunque las marcas patrocinadoras proporcionarán a los equipos inversión financiera y valor de reputación, deben estar preparados y dispuestos a mantener su propuesta de valor. Las buenas asociaciones con las marcas pueden dar grandes resultados, y no hay que pasar por alto la importancia de estas relaciones.

Este artículo apareció originalmente en Esports Observer.

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