(Aktualisiert 26. Januar 2021)
Im dritten Jahr der weltweiten Pandemie prägen die Auswirkungen von COVID-19 weiterhin das Verbraucherverhalten und die Weltwirtschaft - und wir können davon ausgehen, dass wir ihre Auswirkungen noch jahrelang spüren werden.
Angesichts der dramatischen Veränderungen des Verbraucherverhaltens haben wir gesehen, wie Unternehmen ihre Strategien flink umgestellt haben. Und auch wenn die Marktdynamik weiterhin fließend ist, gibt es die Gewissheit, dass die Zukunft von Marken und Vermarktern Agilität, Innovation und Nuancierung verlangt.
Nielsen verfolgt weiterhin den Medienkonsum, Marketingstrategien und Werbetrends, um Unternehmen bei der Navigation durch die sich verändernde Landschaft zu unterstützen.
Megatrends, die
die Zukunft der Medien und der Werbung prägen
Die Art und Weise, wie wir entdecken, ändern
- Streaming
Das Fernsehgerät ist nach wie vor das Zentrum des Medienkonsums in Haushalten auf der ganzen Welt, aber die Einführung von vernetztem Fernsehen (CTV) und Streaming verändert die Art und Weise, wie die Zuschauer ihre Fernsehzeit verbringen.
In einem Jahr, das den Zuschauern eine noch nie dagewesene Vielfalt an Streaming-Plattformen und -Inhalten bot, nutzten die US-Konsumenten ihre Möglichkeiten voll aus. In der letzten Dezemberwoche 2021 haben die Zuschauer 183 Milliarden Minuten gestreamt und damit sogar die Zeit in den Schatten gestellt, die sie auf dem wöchentlichen Höhepunkt der COVID-bedingten Sperrungen Anfang 2020 verbracht haben (166 Milliarden Minuten).
- Vertrauen in die Werbung
Mit Blick auf das dritte Jahr, in dem wir mit COVID-19 leben, wissen versierte Vermarkter, dass bedeutungsvolle, persönliche Verbindungen der Schlüssel zu langfristiger Markengesundheit sein werden. Dazu müssen sie sich auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen bei ihren Zielgruppen konzentrieren - und darauf, welche Kanäle sie für diese Bemühungen nutzen.
Auch wenn es für Marken wichtig ist, ausgewogene Marketingstrategien zu verfolgen, sollten Vermarkter bei der Zuweisung ihrer Medienausgaben die Stimmung der Verbraucher im Auge behalten. Die Nielsen-Studie "Vertrauen in Werbung 2021 " hat beispielsweise ergeben, dass Markensponsoring bei den Verbrauchern weltweit zu den vertrauenswürdigsten Werbequellen zählt. Dennoch berücksichtigen die meisten Vermarkter neuere Werbeformate wie Markenintegrationen, Sponsoring und Produktplatzierungen nicht ohne Weiteres bei ihrer Medienplanung. Fast 34 % der Vermarkter, die für unseren jährlichen Marketingbericht 2021 befragt wurden, stufen diese Marketingformate sogar als überhaupt nicht wichtig ein.
- Podcast hören
Das Wort Podcast wurde bereits 2005 in das Oxford English Dictionary aufgenommen, aber der Begriff hatte sich in der Medienbranche noch nicht durchgesetzt - ebenso wenig wie beim Durchschnittsverbraucher. Heute, 16 Jahre später, hat sich Podcasting zu einer aufblühenden Branche entwickelt, die Marken die Möglichkeit bietet, mit einer wachsenden Zahl von Verbrauchern in Kontakt zu treten, die dafür sehr empfänglich sind.
Der Wandel geschah sicherlich nicht über Nacht, aber die zunehmende Popularität von Podcasts in den letzten sechs Jahren hat die Landschaft des gesamten Marktes nachhaltig verändert. Podcasts ziehen nicht nur zahlreiche Prominente an und beflügeln originelle TV-Inhalte, sondern ziehen auch große Werbeeinnahmen an. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen bis 2023 2 Milliarden Dollar erreichen werden, was deutlich über den 842 Millionen Dollar liegt, die im letzten Jahr erzielt wurden.
Die Lebensweise verändern
- Schulbildung
2020 war ein herausforderndes Jahr für Pädagogen und Eltern gleichermaßen, denn Schüler und Schulen mussten sich auf virtuelles Lernen oder gemischte Lehrpläne einstellen. Die virtuelle Bildung wirkt sich auf alles in einem Haushalt aus: Pendelzeiten, Fernsehkonsum, Einkaufsverhalten, Konsum von Konsumgütern, wer die Kaufentscheidungen beeinflusst, wie lange ein junger Erwachsener zu Hause bleibt und schließlich die Kaufkraft. Je nach Alter der Kinder oder jungen Erwachsenen sehen sich die Betreuer mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, die jeweils eine andere Lösung erfordern.
Werbetreibende und Einzelhändler müssen die sich ändernden Anforderungen der Kunden und die sich wandelnden täglichen Gewohnheiten der Familien im Zusammenhang mit den sich ändernden COVID-Mandaten berücksichtigen.
- Die Zukunft der Arbeit
Im Jahr 2020 schickten viele Unternehmen ihre Belegschaft nach Hause, einige zum ersten Mal. Jetzt stellen die Unternehmen ihre Angebote, Büroräume und Protokolle um, teils wegen des Coronavirus, teils wegen ihrer Belegschaft.
Da ein Großteil der Arbeitnehmer seit mehr als einem Jahr aus der Ferne arbeitet, haben sich die Prioritäten und Werte der Mitarbeiter geändert. Dies hat dazu geführt, dass sich die Wohnorte der Menschen, ihre Wohnräume, ihr Tagesablauf und ihre Mediengewohnheiten verändert haben.
- Soziale Gerechtigkeit
Mitte des Jahres 2020, während in den USA viele Gebäude abgeriegelt waren, brach im ganzen Land die Bewegung für soziale Gerechtigkeit aus. Die Abriegelungen verschafften der Bewegung ein gefesseltes Publikum und trugen dazu bei, dass viele, die ohnehin schon mehr Nachrichten als sonst konsumierten, die Geschichte mitbekamen. Diese erhöhte Aufmerksamkeit hat auch dazu geführt, dass sich die Unternehmen erneut zu Inklusion und Vielfalt verpflichten, und, was noch wichtiger ist, dass die Verbraucher sie für diese Verpflichtungen zur Verantwortung ziehen.
Da sich die Pandemie weiterhin direkt oder indirekt unterschiedlich auf farbige Gemeinschaften auswirkt, können Marken weiterhin Bewegung, aber auch Gegenreaktionen erleben, da sich die Verbraucher mit ihren sehr unterschiedlichen Ansichten auseinandersetzen.
Verlagerung des Einkaufsverhaltens
Der Stand des globalen Medien-Webinars
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