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Analyses > Numérique et technologie

Vendre en ligne, promouvoir hors ligne en Italie

2 minute de lecture | décembre 2013

Les temps de la publicité ont changé pour les vendeurs en ligne en Italie. Alors que les fournisseurs en ligne ont mis leurs messages publicitaires hors ligne dans de nombreuses régions du monde, en particulier aux États-Unis, la tendance commence à se confirmer en Italie. Qui plus est, les vendeurs en ligne augmentent leurs dépenses publicitaires alors que beaucoup d'autres les réduisent.

En fait, 82 entreprises italiennes natives du numérique dans les domaines de l'e-travel, de l'e-clothing et de l'e-merchandising ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 27,6 % au cours du premier semestre 2013, d'une année sur l'autre. L'e-travel est le secteur le plus important, représentant 50 % du marché, en hausse de 46 % par rapport à 2012. L'e-habillement et les accessoires viennent ensuite avec une part de 31 %, en légère baisse (-8 %), ce qui n'est pas si négatif si l'on considère le recul de 25 % de la publicité sur l'habillement dans tous les médias. L'e-merchandising/couponing représente 20 % du marché et connaît une croissance rapide.

Secteur 1er semestre 2012 1er semestre 2013 Variation d'une année sur l'autre
Voyages électroniques 9,263 13,523 46.00%
Vêtements et accessoires électroniques 9,144 8,364 -8.50%
E-merchandising/couponing  2,953 5,371 81.90%
Total 21,359 27,258 27.60%
Source : Nielsen

Modifier les préférences en matière de médias

Si l'on examine les tendances récentes, certains acteurs du commerce électronique semblent désormais privilégier les médias traditionnels - télévision, radio, journaux - pour leurs dépenses publicitaires. D'une année sur l'autre, les dépenses publicitaires à la télévision ont augmenté de 39 % et représentaient 87 % des budgets des entreprises. Les dépenses pour la radio et les journaux ont également augmenté, respectivement de 57,4 % et 37,2 %, tandis que la publicité sur Internet a chuté de 42,8 % (à l'exclusion des chiffres sur les moteurs de recherche et les médias sociaux).

Cependant, le fait de faire de la publicité hors ligne ne garantit pas des résultats positifs. Des facteurs tels que la créativité, la concurrence, la saisonnalité et le mix média ont également un effet sur les résultats, et les spécialistes du marketing doivent les étudier tous afin de déterminer les meilleurs moyens d'optimiser leurs stratégies de communication.

L'avantage pour les annonceurs est que la réorientation vers les médias traditionnels semble produire des résultats positifs dans la plupart des cas - en termes de trafic de visiteurs uniques du site. Dans deux des trois exemples ci-dessous, la corrélation entre la valeur de l'investissement et le nombre de visiteurs uniques de l'entreprise électronique est positive. La corrélation n'est cependant pas toujours positive, comme c'est le cas dans le premier graphique. Dans ce cas, le trafic du site a en fait diminué.

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Pour en savoir plus sur la promotion hors ligne chez les opérateurs en ligne italiens, cliquez ici.

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