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Les habitudes d'écoute de la radio des millénaires diffèrent selon les opinions politiques

3 minutes de lecture | Juin 2016

Les jeunes électeurs ont eu un impact important lors des deux dernières élections présidentielles. Cette fois-ci, la question que tout le monde se pose est de savoir s'ils se présenteront à nouveau en grand nombre. Pour les stratèges politiques qui réfléchissent à la réponse à cette question, la radio s'impose comme un média important à inclure dans le mix médiatique.

Le plus récent rapport de Nielsen sur l'état des médias : Audio Today a révélé que 92% des Millennials écoutent la radio chaque semaine. Sur les ondes radiophoniques, les données récentes de Nielsen révèlent qu'une variété de formats différents peut atteindre divers groupes d'électeurs. Ces informations sont essentielles car les candidats cherchent à atteindre les Américains par groupes d'électeurs spécifiques. Cela signifie que la compréhension des stations préférées de ces jeunes électeurs sera essentielle à l'approche du mois de novembre.

La radio country est le format préféré des Américains parmi les auditeurs de 18 à 34 ans, avec plus de 66 millions d'auditeurs qui écoutent ces stations chaque semaine. Cependant, si la country est le format préféré des Millennials, d'autres formats plaisent également à ce groupe démographique jeune et diversifié. En particulier, la radio urbaine, qui mélange des airs de hip-hop de plus en plus populaires avec du R&B et du rap, a vu son audience parmi les 25-34 ans augmenter d'un impressionnant 35 % entre 2011 et 2015.

Les auditeurs de radios rurales sont plus conservateurs que l'ensemble des Américains.

Dans l'ensemble, les auditeurs de radio country reflètent largement l'audience totale de la radio aux Etats-Unis, bien qu'ils représentent une part plus importante de républicains doux et une part plus faible d'électeurs indépendants. Cependant, les électeurs démocrates sont aussi nombreux que les électeurs républicains à écouter la radio country sur les principaux marchés du pays.

Au-delà du format plus général de la radio Country, deux autres types de radio Country - New Country et Classic Country - touchent des groupes d'auditeurs légèrement plus nuancés. Les stations New Country ont tendance à être plus jeunes, car leur playlist est composée de tubes plus actuels, tandis que Classic Country a tendance à être plus âgé, car sa playlist est composée de chansons Country plus familières du passé. Étant donné que les jeunes électeurs sont beaucoup moins susceptibles d'être affiliés à un parti spécifique que les électeurs plus âgés, il n'est pas surprenant qu'environ 31% de l'audience de New Country ne soient pas inscrits, ce qui est six points de plus que la moyenne américaine. Les auditeurs de Classic Country sont quant à eux fortement conservateurs : 39 % de l'audience est inscrite au registre républicain et plus des deux tiers de ce groupe se classent parmi les ultra-conservateurs, soit 13 points de plus que la moyenne américaine. En outre, sur les 36% de l'audience inscrits comme démocrates, la majorité s'identifie comme des démocrates conservateurs.

Les formats urbains attirent les électeurs démocrates

Dans l'ensemble, les stations de radio de format urbain, y compris les stations urbaines contemporaines pour adultes et les stations urbaines anciennes, penchent fortement du côté des démocrates. Plus de 44% des auditeurs de ces radios s'identifient comme Super démocrates, Démocrates de gauche ou Démocrates conservateurs. C'est 12% de plus que la population totale des États-Unis. Mais si ce groupe penche pour le parti démocrate, les démocrates de gauche représentent la plus grande partie de l'audience des formats urbains, et ils peuvent se sentir très déconnectés sur de nombreux sujets sur lesquels une campagne est construite. Leur station de radio locale préférée dans la communauté dans laquelle ils vivent peut être un endroit important pour atteindre ces électeurs peut-être indécis.

Les démocrates de gauche ne sont pas les seuls électeurs indécis que les campagnes peuvent atteindre grâce aux formats urbains et aux formats CHR (Contemporary Hits Radio), dont les chansons et les audiences se recoupent. Les électeurs non inscrits représentent plus d'un tiers des audiences des formats Urban et CHR, ce qui n'est pas surprenant étant donné que les 18-34 ans représentent 38,2 % des auditeurs. Amener ce groupe majoritairement jeune à voter pourrait conduire à une victoire décisive pour n'importe quel candidat. 

Méthodologie

Nielsen a combiné les données des audimètres portables (PPM) et le comportement de vote politique d'Experian pour déterminer quels formats radio trouvent un écho auprès de segments d'électeurs spécifiques dans quatre grands groupes politiques - démocrates, indépendants, républicains et non-inscrits. L'étude a porté sur le comportement d'écoute et de vote de plus de 70 000 panélistes âgés de 18 ans et plus, dans 45 grands marchés américains. 

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