Les jeunes électeurs ont eu un impact important lors des deux dernières élections présidentielles. Cette fois-ci, la question que tout le monde se pose est de savoir s'ils seront à nouveau nombreux à voter. Pour les stratèges politiques qui réfléchissent à la réponse à cette question, la radio s'impose comme un média important à inclure dans le mix média.
Le dernier rapport de Nielsen sur l 'état des médias : Audio Today a révélé que 92% des Millennials écoutent la radio chaque semaine. Sur les ondes radio, les données récentes de Nielsen révèlent qu'une variété de formats différents permet d'atteindre divers groupes d'électeurs. Ces informations sont essentielles car les candidats cherchent à atteindre les Américains par groupes d'électeurs spécifiques. Cela signifie qu'il sera essentiel de comprendre les stations préférées de ces jeunes électeurs à l'approche du mois de novembre.
La radio country est le format préféré des Américains parmi les auditeurs âgés de 18 à 34 ans, avec plus de 66 millions d'auditeurs qui écoutent ces stations chaque semaine. Toutefois, si la radio country est le format préféré des Millennials, d'autres formats s'adressent également à ce groupe démographique jeune et diversifié. En particulier, la radio urbaine, qui mélange des airs de hip-hop de plus en plus populaires avec du R&B et du rap, a vu le nombre d'auditeurs parmi les 25-34 ans augmenter de manière impressionnante de 35 % entre 2011 et 2015.
Les auditeurs de radio country sont plus conservateurs que l'ensemble des Américains
Dans l'ensemble, les auditeurs de la radio country reflètent largement l'audience totale de la radio aux États-Unis, bien qu'ils représentent une plus grande part des républicains et une plus petite part des électeurs indépendants. Cependant, autant d'électeurs démocrates écoutent la radio country que d'électeurs républicains dans les principaux marchés du pays.
Au-delà du format plus général de la radio Country, deux autres types de radio Country - New Country et Classic Country - touchent des groupes d'auditeurs légèrement plus nuancés. Les stations New Country ont tendance à être plus jeunes car leur playlist est composée de tubes plus actuels, tandis que Classic Country a tendance à être plus âgée car leur playlist est composée de chansons Country plus familières du passé. Étant donné que les jeunes électeurs sont beaucoup moins susceptibles d'être affiliés à un parti spécifique que les électeurs plus âgés, il n'est pas surprenant qu'environ 31 % de l'audience de New Country soit non inscrite, ce qui représente six points de plus que la moyenne américaine. En revanche, les auditeurs de Classic Country penchent fortement vers le conservatisme : 39% de l'audience est enregistrée comme républicaine, et plus des deux tiers de ce groupe se classent comme ultra-conservateurs, soit 13 points de plus que la moyenne américaine. En outre, sur les 36 % d'auditeurs inscrits au registre des démocrates, la majorité s'identifie à des démocrates conservateurs.
Les formats urbains attirent les électeurs démocrates
Dans l'ensemble, les stations de radio de format urbain, y compris Urban Adult Contemporary et Urban Oldies, penchent fortement en faveur des démocrates. Plus de 44% de ces auditeurs s'identifient comme super-démocrates, démocrates de gauche ou démocrates conservateurs. C'est 12 % de plus que la population totale des États-Unis. Mais si ce groupe penche pour le parti démocrate, les démocrates de gauche constituent la plus grande partie de l'audience des formats urbains, et ils peuvent se sentir très déconnectés de la plupart des questions sur lesquelles une campagne est bâtie. Leur station de radio locale préférée dans la communauté où ils vivent peut être un endroit important pour atteindre ces électeurs éventuellement indécis.
Les démocrates de gauche ne sont pas les seuls électeurs indécis que les campagnes peuvent atteindre grâce aux formats Urban, ainsi qu'aux formats CHR (Contemporary Hits Radio), qui se recoupent à la fois en termes de chansons et d'audience. Les électeurs non inscrits représentent plus d'un tiers des auditeurs des formats Urban et CHR, ce qui n'est pas surprenant étant donné que les 18-34 ans représentent 38,2 % des auditeurs. Inciter ce groupe majoritairement jeune à voter pourrait conduire à une victoire décisive pour n'importe quel candidat.
Méthodologie
Nielsen a combiné les données de l'audimètre portable (PPM) et le comportement de vote politique d'Experian pour déterminer quels formats radio trouvent un écho auprès de segments d'électeurs spécifiques dans quatre grands groupes politiques - démocrates, indépendants, républicains et non-inscrits. L'étude a porté sur le comportement d'écoute et de vote de plus de 70 000 panélistes, âgés de plus de 18 ans, dans 45 grands marchés américains.
