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밀레니얼 세대의 라디오 청취 습관은 정치적 견해에 따라 다릅니다.

3분 읽기 | 2016년 6월

지난 두 번의 대통령 선거에서 젊은 유권자들은 큰 영향력을 발휘했습니다. 이번에도 젊은 유권자들이 대거 투표장에 나올지 여부가 모두의 관심사입니다. 이 질문에 대한 답을 고민하는 정치 전략가들에게 라디오는 미디어 믹스에 포함시켜야 할 중요한 매체로 떠오르고 있습니다.

닐슨의 가장 최근 미디어 현황: 오디오 투데이 보고서에 따르면 밀레니얼 세대의 92%가 매주 라디오를 청취하는 것으로 나타났습니다. 라디오 방송에서 닐슨의 최근 데이터에 따르면 다양한 포맷으로 다양한 유권자 그룹에 도달할 수 있는 것으로 나타났습니다. 이러한 인사이트는 후보자들이 특정 유권자 그룹별로 미국인들에게 다가가고자 할 때 매우 중요합니다. 즉, 11월이 다가올수록 젊은 유권자들이 선호하는 방송국을 이해하는 것이 핵심이 될 것입니다.

컨트리 라디오는 18~34세 청취자 사이에서 미국에서 가장 인기 있는 포맷으로, 매주 6,600만 명 이상이 이 방송국을 시청하고 있습니다. 하지만 밀레니얼 세대가 선호하는 포맷은 컨트리이지만, 다른 포맷도 이 젊고 다양한 인구 통계에 어필하고 있습니다. 특히 최근 인기를 끌고 있는 힙합 음악과 R&B 및 랩을 혼합한 어반 라디오는 2011년부터 2015년까지 25~34세 사이의 청취자 수가 35%나 증가했습니다.

컨트리 라디오 청취자는 미국 전체보다 보수적 성향이 강합니다.

전반적으로 컨트리 라디오 청취자는 미국 전체 라디오 청취자를 대체로 반영하지만, 온건 공화당 지지자 비중이 높고 무소속 유권자 비중은 낮습니다. 하지만 미국 내 주요 시장에서는 공화당 유권자만큼이나 많은 민주당 유권자가 컨트리 라디오를 청취하고 있습니다.

일반적인 컨트리 라디오 형식 외에도 뉴 컨트리와 클래식 컨트리라는 두 가지 다른 종류의 컨트리 라디오는 약간 더 미묘한 청취자 그룹을 대상으로 합니다. 뉴 컨트리 방송국은 최신 히트곡으로 재생 목록을 구성하기 때문에 젊은 층에 치우치는 경향이 있는 반면, 클래식 컨트리는 과거의 친숙한 컨트리 곡으로 재생 목록을 구성하기 때문에 나이가 많은 층에 치우치는 경향이 있습니다. 젊은 유권자가 고령 유권자보다 특정 정당에 소속될 가능성이 훨씬 낮다는 점을 고려할 때, 뉴 컨트리 청취자의 약 31%가 미국 평균보다 6% 포인트 높은 미등록 유권자라는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. 한편, 클래식 컨트리 청취자의 39%는 공화당에 등록되어 있으며, 이 그룹의 3분의 2 이상이 자신을 극보수주의자로 분류하여 미국 평균보다 13포인트 더 높은 보수적 성향이 강합니다. 또한 민주당에 등록한 청취자 중 36%는 보수 민주당원이라고 답했습니다.

도시형 포맷으로 민주적 유권자 확보

전반적으로 어반 어덜트 컨템포러리와 어반 올드디스를 포함한 어반 포맷 라디오 방송국은 민주당 성향이 강합니다. 이러한 라디오 청취자 중 44% 이상이 슈퍼 민주당, 좌파 민주당 또는 보수 민주당으로 분류됩니다. 이는 미국 전체 인구보다 12% 높은 수치입니다. 그러나 이 그룹은 민주당에 기울어져 있지만, 도시 형식의 청취자 중 가장 많은 부분을 차지하는 좌파 민주당원들은 캠페인의 기반이 되는 많은 이슈에 대해 매우 단절감을 느낄 수 있습니다. 이들이 거주하는 지역 사회에서 가장 좋아하는 지역 라디오 방송국은 이러한 미결정 유권자에게 다가갈 수 있는 중요한 장소가 될 수 있습니다.

캠페인이 어반 포맷을 통해 도달할 수 있는 미결정 유권자는 부동층뿐만 아니라, 노래와 청취자층이 교차되는 현대적 히트 라디오(CHR) 포맷도 있습니다. 미등록 유권자는 어반 및 CHR 청취자의 3분의 1 이상을 차지하며, 18~34세가 전체 청취자의 38.2%를 차지한다는 점을 고려하면 놀라운 일이 아닙니다. 이 젊은 층이 투표에 참여하면 어느 후보가든 결정적인 승리를 거둘 수 있습니다. 

방법론

닐슨은 휴대용 피플 미터(PPM) 데이터와 Experian의 정치 투표 행태를 결합하여 민주당, 무소속, 공화당, 무등록 등 4개의 주요 정치 그룹에서 특정 유권자층이 공감하는 라디오 포맷을 파악했습니다. 이 연구는 미국 45개 주요 시장의 18세 이상 패널 70,000명 이상의 청취 및 투표 행동을 조사했습니다. 

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