Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Zwyczaje słuchania radia przez millenialsów różnią się w zależności od poglądów politycznych

3 minuty czytania | czerwiec 2016 r.

Młodzi wyborcy mieli duży wpływ na ostatnie dwa wybory prezydenckie. Tym razem wszyscy zastanawiają się nad tym, czy znów pojawią się w dużej liczbie? Dla strategów politycznych zastanawiających się nad odpowiedzią na to pytanie, radio jest ważnym medium, które należy włączyć do mieszanki mediów.

Najnowszy raport Nielsena State of The Media: Audio Today ujawnił, że 92% Millennialsów słucha radia każdego tygodnia. Na falach radiowych, ostatnie dane Nielsena ujawniają, że wiele różnych formatów może dotrzeć do różnych grup wyborców. Te spostrzeżenia są bardzo ważne, ponieważ kandydaci szukają możliwości dotarcia do Amerykanów w określonych grupach wyborców. Oznacza to, że zrozumienie ulubionych stacji tych młodych wyborców będzie kluczowe w miarę zbliżania się listopada.

Radio Country jest najpopularniejszym formatem wśród słuchaczy w wieku 18-34 lat, ponad 66 milionów słuchaczy słucha tej stacji każdego tygodnia. Mimo że country jest formatem preferowanym przez Millenialsów, inne formaty również przemawiają do tej młodej i zróżnicowanej demografii. W szczególności radio Urban, które łączy coraz bardziej popularne utwory hip-hopowe z R&B i rapem, odnotowało imponujący wzrost słuchalności wśród osób w wieku 25-34 lat o 35% w latach 2011-2015.

Słuchacze radia country są bardziej konserwatywni niż ogół mieszkańców USA.

Słuchacze radia Country są w dużej mierze odzwierciedleniem wszystkich słuchaczy radia w USA, choć reprezentują większy odsetek łagodnych Republikanów i mniejszy odsetek wyborców niezależnych. Mimo to, równie wielu wyborców Demokratów słucha radia Country, co wyborców Republikańskich na najważniejszych rynkach w kraju.

Poza bardziej ogólnym formatem Country, dwa inne rodzaje radia Country - New Country i Classic Country - docierają do nieco bardziej zróżnicowanych grup słuchaczy. Stacje New Country są młodsze, ponieważ ich playlisty składają się z bardziej aktualnych hitów, natomiast Classic Country jest starsze, ponieważ ich playlisty składają się z bardziej znanych piosenek Country z przeszłości. Biorąc pod uwagę, że młodzi wyborcy są znacznie mniej skłonni do afiliowania się z konkretną partią niż starsi wyborcy, nie jest zaskakujące, że około 31% słuchaczy New Country to osoby niezarejestrowane, co jest wynikiem o sześć punktów procentowych wyższym niż średnia w USA. Tymczasem słuchacze Classic Country są mocno konserwatywni: 39% słuchaczy to zarejestrowani Republikanie, a ponad dwie trzecie tej grupy określa się jako Ultra Konserwatyści - 13 punktów procentowych więcej niż średnia w USA. Ponadto, spośród 36% słuchaczy zarejestrowanych jako Demokraci, większość identyfikuje się jako Konserwatywni Demokraci.

Formaty miejskie dostarczają wyborców Demokratom

Ogólnie rzecz biorąc, stacje radiowe formatu miejskiego, w tym Urban Adult Contemporary i Urban Oldies, skłaniają się zdecydowanie ku Demokracji. Ponad 44% słuchaczy tych stacji identyfikuje się jako Super Demokraci, Lewicowi Demokraci lub Konserwatywni Demokraci. To o 12% więcej niż cała populacja USA. Mimo że grupa ta jest skłonna do głosowania na Demokratów, to właśnie Lewicowi Demokraci stanowią największą część słuchaczy formatów miejskich i mogą czuć się oderwani od wielu kwestii, na których opiera się kampania. Ich ulubiona lokalna stacja radiowa w społeczności, w której mieszkają, może być ważnym miejscem dotarcia do tych prawdopodobnie niezdecydowanych wyborców.

Lewicowi Demokraci nie są jedynymi niezdecydowanymi wyborcami, do których kampanie mogą dotrzeć poprzez formaty Urban oraz Współczesne Radio Przebojów (CHR), które wykazują wzajemne przenikanie się zarówno utworów, jak i odbiorców. Niezarejestrowani wyborcy stanowią ponad jedną trzecią słuchaczy formatu Urban i CHR, co nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, że osoby w wieku 18-34 lat stanowią 38,2% słuchaczy. Przekonanie tej w dużej mierze młodej grupy do oddania głosu może doprowadzić do zdecydowanego zwycięstwa któregoś z kandydatów. 

Metodologia

Firma Nielsen połączyła dane z przenośnego miernika osób (PPM) z danymi z badań Political Voting Behavior firmy Experian, aby określić, które formaty radiowe oddziałują na określone segmenty wyborców w czterech głównych grupach politycznych - Demokraci, Niezależni, Republikanie i Niezarejestrowani. Badanie dotyczyło zachowań wyborczych ponad 70,000 panelistów w wieku powyżej 18 lat na 45 głównych rynkach USA.