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Les enfants et les adolescents sont à l'origine de l'augmentation de l'écoute de la télévision en journée et de la diffusion en continu pendant le COVID-19

4 minutes de lecture | Avril 2020

Les parents d'aujourd'hui "redécouvrent", probablement par nécessité, ce que leurs parents et grands-parents ont toujours su. La télévision est un très bon baby-sitter pour les enfants confinés à la maison. Plusieurs semaines après l'arrêt de la propagation du nouveau coronavirus (COVID-19) aux États-Unis, une image plus claire se dessine quant à l'impact des ordres de "mise à l'abri" sur la vie quotidienne des familles américaines dans les villes du pays, notamment en ce qui concerne leur appétit pour la télévision, selon une nouvelle étude de Nielsen.

La distanciation sociale ayant atteint son paroxysme, les familles se sont retrouvées avec beaucoup plus de temps ensemble. Les parents qui travaillent doivent jongler avec les tâches ménagères, les devoirs et la garde des enfants, et les demandes de travail à distance étant également un problème majeur, certains se réfugient dans leur chambre et leur sous-sol pour parler affaires. Pendant ce temps, les enfants aspirent à la distraction, à la camaraderie et à un certain sens de la "normalité", alors qu'ils s'adaptent à des journées de semaine solitaires avec seulement des enseignants et des amis virtuels. Dans les villes de tout le pays, les parents stressés comptent plus que jamais sur leur téléviseur pour les soulager, et les enfants en dépendent pour les divertissements, les informations et les programmes éducatifs.

La plupart des gouvernements ayant officiellement fermé leurs portes à la mi-mars en raison du nouveau coronavirus, Nielsen a analysé les données TV sur les 25 premiers marchés LPM+PPM (25 premiers marchés mesurés par les audimètres locaux et les audimètres portables) à la suite des ordonnances nationales, et les a comparées à l'utilisation totale de la TV (PUT+Tout usage sur les appareils connectés à la TV) sur une période équivalente l'année dernière. S'il n'est pas surprenant que l'audience soit en hausse dans l'ensemble de la population, les choses deviennent intéressantes lorsqu'on les ventile par groupe d'âge et par heure de la journée. Les augmentations d'audience chez les enfants de 6 à 11 ans et les adolescents de 12 à 17 ans sont de loin les plus importantes, en particulier pendant la journée. Les augmentations en pourcentage d'une année sur l'autre pour ces groupes démographiques ont éclipsé celles de tous les autres groupes d'âge, atteignant des gains de plus de 300 % à la mi-journée (12 heures). 

Ces augmentations extraordinaires sont justifiées, étant donné que la majorité de ces enfants étaient physiquement scolarisés au cours de la même période l'année dernière. Et si la plupart des adultes étaient également à l'extérieur de la maison, dans des bureaux ou d'autres lieux de travail, l'augmentation de leur temps d'écoute de la télévision n'a pas atteint les sommets de leurs enfants. Les augmentations moindres suggèrent que les parents équilibrent le temps passé à l'intérieur avec le travail à distance et d'autres activités (tâches ménagères, etc.) pendant que leurs enfants se blottissent sur le canapé. 

Les augmentations en journée mettent également en évidence une forte augmentation de l'utilisation du streaming et des consoles de jeux vidéo. 

Qu'il s'agisse d'enfants, d'adolescents ou d'adultes, l'utilisation de la télévision pendant la journée est en hausse dans tous les sens. Les consommateurs regardent de plus en plus de choses, y compris du contenu via des appareils connectés à la télévision. Le streaming (utilisation d'appareils connectés à l'internet) et l'utilisation de consoles de jeux vidéo sont en hausse, tout comme la diffusion et le câble. Bien que l'ampleur des augmentations en pourcentage diffère selon l'âge, les données montrent que les enfants de 6 à 11 ans dépassent tous les autres groupes démographiques en termes de streaming, tandis que les adolescents de 12 à 17 ans donnent le plus gros coup de pouce à la télédiffusion. 

L'écoute des enfants explose sur les marchés du Nord-Est

À première vue, l'inflation de l'écoute en journée chez les enfants et les adolescents est logique. Cependant, un examen plus approfondi prouve l'importance des données sur les marchés locaux. Les classements LPM de Nielsen révèlent que certaines régions du pays ont enregistré des gains radicalement plus importants chez les enfants d'âge scolaire. Ce sont les villes du Nord-Est qui ont le plus progressé, notamment Washington, D.C., Boston et Baltimore. Les audiences en journée à Washington D.C., par exemple, ont augmenté de plus de 550% pour les enfants de 6 à 11 ans et de plus de 400% pour les adolescents. En classant les marchés sur la base des audiences des deux périodes, D.C. est passé de la 23ème place pour les enfants de 6 à 11 ans à la 1ère place. Philadelphie a connu de fortes augmentations chez les enfants de 6 à 11 ans, tandis que New York a enregistré des augmentations plus importantes chez les adolescents. Les marchés du centre comme Dallas et Houston ont également connu des hausses impressionnantes, tandis que les gains sur les marchés de la côte ouest ont été plus modestes (mais tout de même importants).

Les augmentations d'audience en journée ne se sont pas limitées aux enfants et aux adolescents. Le groupe démographique clé des annonceurs (P25-54) a également enregistré des gains notables, ce qui suggère que certains parents qui travaillent regardent la télévision avec leurs enfants tout au long de la journée. Et bien sûr, les personnes sans enfants regardent aussi davantage la télévision. Sur l'ensemble des marchés LPM, c'est New York qui a le plus progressé en termes de P25-54, gagnant 19 places pour se hisser à la troisième place. Philadelphie, Dallas et Chicago ont également grimpé dans la liste, chacun d'entre eux gagnant 9 places.

Quel que soit leur âge, leur statut parental ou leur lieu de résidence, les gens allument davantage leur téléviseur pendant la journée pour les aider à surmonter la crise. Qu'il s'agisse d'informations, d'émissions-débats en journée ou de programmes pour enfants, les contenus de toutes sortes touchent un plus grand nombre de personnes d'une manière extrêmement significative qui n'existait tout simplement pas avant les lockdowns. Ce scénario présente des opportunités uniques pour les consommateurs et ce qu'ils choisissent de regarder, ainsi que pour les annonceurs, qui peuvent ainsi atteindre ce public captif de manière nouvelle et convaincante.

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