Les parents d'aujourd'hui redécouvrent, probablement par nécessité, ce que leurs parents et grands-parents ont toujours su. La télévision est un excellent baby-sitter pour les enfants confinés à la maison. Plusieurs semaines après l'arrêt de la propagation du nouveau coronavirus (COVID-19) aux États-Unis, on commence à mieux comprendre comment les ordres de mise à l'abri affectent la vie quotidienne des familles américaines dans les villes du pays, notamment en ce qui concerne leur appétit pour la télévision, selon une nouvelle étude de Nielsen.
La distanciation sociale étant désormais pleinement effective, les familles disposent de beaucoup plus de temps pour se retrouver. Les parents qui travaillent jonglent avec les tâches ménagères, les devoirs et la garde des enfants, et les demandes de travail à distance étant également un problème majeur, certains se réfugient dans leur chambre ou leur sous-sol pour parler affaires. Pendant ce temps, les enfants aspirent à la distraction, à la camaraderie et à un certain sens de la "normalité", alors qu'ils s'adaptent à des journées de semaine solitaires avec seulement des enseignants et des amis virtuels. Dans toutes les villes du pays, les parents stressés comptent plus que jamais sur leur téléviseur pour les soulager, et les enfants en dépendent pour se divertir, s'informer et suivre des programmes éducatifs.
La plupart des gouvernements ayant officiellement fermé leurs portes à la mi-mars en raison du nouveau coronavirus, Nielsen a analysé les données télévisuelles des 25 principaux marchés LPM+PPM (25 principaux marchés mesurés par des compteurs de personnes locaux et des compteurs de personnes portables) à la suite des ordonnances de l'État, et les a comparées à l'utilisation totale de la télévision (PUT+Toutes les utilisations sur les appareils connectés à la télévision) pour une période équivalente l'année dernière. S'il n'est pas surprenant que l'audience soit en hausse pour l'ensemble de la population, les choses deviennent intéressantes lorsqu'on les ventile par tranche d'âge et par heure de la journée. L'augmentation de l'audience chez les enfants de 6 à 11 ans et les adolescents de 12 à 17 ans est de loin la plus forte, en particulier pendant les heures de la journée. Les augmentations en pourcentage d'une année sur l'autre pour ces groupes démographiques ont éclipsé celles de tous les autres groupes d'âge, atteignant des gains de plus de 300 % à la mi-journée (12 heures).
Ces augmentations extraordinaires sont justifiées, étant donné que la majorité de ces enfants allaient physiquement à l'école au cours de la même période l'année dernière. Et si la plupart des adultes étaient également à l'extérieur de la maison, dans des bureaux ou d'autres lieux de travail, l'augmentation de leur consommation de télévision n'a pas atteint les sommets de celle de leur progéniture. Les augmentations moindres suggèrent que les parents équilibrent le temps passé à l'intérieur avec le travail à distance et d'autres activités (tâches ménagères, etc.) pendant que leurs enfants se blottissent dans le canapé.
Les augmentations en journée mettent également en évidence une forte augmentation de l'utilisation de la diffusion en continu et des consoles de jeux vidéo.
Qu'il s'agisse d'un enfant, d'un adolescent ou d'un adulte, l'utilisation de la télévision à l'heure du jour est en hausse dans tous les sens. Les consommateurs regardent de plus en plus de choses, y compris du contenu via des appareils connectés à la télévision. La diffusion en continu (utilisation d'appareils connectés à l'internet) et l'utilisation des consoles de jeux vidéo sont en hausse, tout comme l'utilisation de la radiodiffusion et du câble. Bien que l'ampleur des augmentations en pourcentage diffère selon l'âge, les données montrent que les enfants de 6 à 11 ans dépassent tous les autres groupes démographiques pour ce qui est de la diffusion en continu, tandis que les adolescents de 12 à 17 ans donnent le plus grand coup de pouce à la télévision par ondes hertziennes.
L'écoute des enfants explose sur les marchés du nord-est
À première vue, l'inflation des heures d'écoute en journée chez les enfants et les adolescents est logique. Toutefois, un examen plus approfondi montre l'importance des données relatives aux marchés locaux. Les classements LPM de Nielsen révèlent que certaines régions du pays ont enregistré des gains nettement plus importants chez les enfants d'âge scolaire. Ce sont les villes du nord-est qui ont le plus progressé, en particulier Washington, D.C., Boston et Baltimore. Les audiences de jour à Washington, D.C., par exemple, ont augmenté de plus de 550 % pour les enfants de 6 à 11 ans et de plus de 400 % pour les adolescents. En classant les marchés sur la base des audiences des deux périodes, Washington est passé de la 23e place pour les enfants de 6 à 11 ans à la 1re place. Philadelphie a connu de fortes augmentations chez les enfants de 6 à 11 ans, tandis que New York a connu des augmentations plus importantes chez les adolescents. Les marchés centraux comme Dallas et Houston ont également connu des hausses impressionnantes, tandis que les gains dans les marchés de la côte ouest ont été plus modestes (bien que substantiels).
L'augmentation de l'audience en journée ne s'est pas limitée aux enfants et aux adolescents. La démo clé des annonceurs (P25-54) a également enregistré des gains notables, ce qui suggère que certains parents qui travaillent regardent la télévision en même temps que leurs enfants tout au long de la journée. Et bien sûr, ceux qui n'ont pas d'enfants regardent aussi davantage la télévision. Parmi les marchés LPM, New York se distingue comme le plus grand gagnant pour les augmentations de P25-54, bondissant de 19 places à la 3e place. Philadelphie, Dallas et Chicago se sont également hissés sur la liste, chacun d'entre eux gagnant 9 places.
Quel que soit leur âge, leur statut parental ou leur lieu de résidence, les gens, où qu'ils soient, allument leur téléviseur plus souvent pendant la journée pour les aider à surmonter la crise. Qu'il s'agisse d'informations, de talk-shows en journée ou de programmes pour enfants, les contenus de toutes sortes touchent davantage de personnes de manière extrêmement significative, ce qui n'existait tout simplement pas avant les fermetures. Ce scénario présente des opportunités uniques pour les consommateurs et ce qu'ils choisissent de regarder, ainsi que pour les annonceurs, qui peuvent ainsi toucher ce public captif de manière nouvelle et convaincante.