Le marketing évolue plus rapidement que jamais, sous l'effet des technologies de pointe et des changements d'habitudes des consommateurs. Et les spécialistes du marketing ne se contentent pas de suivre, ils prennent les devants.
L'IA change aujourd'hui la donne, 59 % des spécialistes du marketing dans le monde la considérant comme essentielle pour la personnalisation et l'optimisation des campagnes, ce qui souligne sa capacité à rationaliser les opérations et à libérer un temps précieux. Cette même dynamique entraîne des investissements importants dans la télévision connectée (CTV), qui s'est fermement imposée comme un canal de premier plan. En fait, 56 % des spécialistes du marketing intensifient leur CTV, ce qui en fait l'un des rares canaux numériques à connaître une croissance constante d'une année sur l'autre, à mesure qu'ils tirent parti de l'évolution des comportements des téléspectateurs. Les réseaux de médias de détail (RMN) sont également sous les feux de la rampe. Les RMN ne sont plus seulement un outil pour le bas du tunnel, ils sont désormais une force stratégique pour l'ensemble du parcours du consommateur. Au niveau mondial, 65 % des spécialistes du marketing exploitent leur potentiel pour obtenir des informations plus approfondies et avoir un impact à chaque étape du parcours du consommateur.
Bien que ces tendances globales ouvrent la voie, les priorités régionales apportent des nuances uniques. Dans la région Asie-Pacifique (APAC), par exemple, les objectifs marketing pour 2025 sont clairs. La notoriété de la marque est une priorité pour 32 % des responsables marketing, ce qui représente une légère augmentation par rapport aux 31 % de l'année précédente. Au-delà de la visibilité du marché, les responsables marketing mettent fortement l'accent sur les résultats tangibles, la croissance des revenus restant un objectif clé pour 25 % d'entre eux.
La hiérarchisation de ces objectifs signifie que les responsables marketing de l'APAC doivent trouver un équilibre entre l'extension de la présence sur le marché et l'impératif d'une forte performance financière. Une approche équilibrée où la notoriété du haut du tunnel construit l'équité à long terme, et où les conversions du bas du tunnel prouvent le succès du marché, façonne directement les demandes placées sur la planification des médias.
Aligner les stratégies médiatiques sur les objectifs
L'accent mis sur la notoriété de la marque oriente naturellement les stratégies médiatiques vers des méthodes qui maximisent la portée et l'exposition constante. Pour répondre à ce besoin de large portée, les responsables marketing de l'APAC opèrent un changement significatif, 79 % d'entre eux déclarant transférer leurs dépenses vers les canaux numériques. Cette évolution s'appuie sur l'utilisation généralisée d'Internet et des téléphones portables dans la région, ce qui permet d'assurer une présence cohérente et d'engager un vaste public. Le numérique s'avère donc être la plateforme de choix pour atteindre une large visibilité, ce qui est essentiel pour la mémorisation de la marque.
Dans quels canaux, en particulier, les responsables marketing de l'APAC investissent-ils ? Les médias sociaux sont en tête de liste, avec 68 % des responsables marketing qui déclarent avoir l'intention d'augmenter leurs dépenses. La vidéo en ligne/mobile fait également l'objet d'augmentations substantielles de budget, avec 67 % des spécialistes du marketing qui investissent davantage. De même, 66 % des responsables marketing augmentent leurs dépenses dans le domaine de l'affichage en ligne/mobile. Ces plateformes sont clairement privilégiées pour leur large portée et leurs formats visuels attrayants. La publicité native connaît également une évolution particulièrement marquée, avec 54% des marketeurs qui prévoient d'augmenter leurs dépenses contre 46% en 2024, ce qui souligne son rôle stratégique croissant dans l'intégration transparente des contenus.
Le passage au numérique s'accompagne d'une volonté claire d'efficacité et de résultats directs. Un nombre important de spécialistes du marketing (69 %) ont l'intention de dépenser davantage dans le marketing de performance tout en réduisant les investissements dans les efforts traditionnels de développement de la marque. De tels choix tactiques soutiennent directement les objectifs de croissance du chiffre d'affaires et d'acquisition de clients, où l'impact et les conversions mesurables sont très importants pour prouver le succès. Dans le même ordre d'idées, 69 % ont également déclaré qu'ils se concentraient sur des canaux de marketing moins coûteux (y compris des options autres que la télévision traditionnelle).
Les spécialistes du marketing adoptent également activement l'innovation pour améliorer leur portée et leur ciblage. Un nombre significatif de 77 % d'entre eux prévoient d'augmenter leurs dépenses sur des canaux plus récents tels que la télévision connectée (CTV) et le marketing d'influence. Les nouveaux canaux offrent des possibilités dynamiques d'engagement du public et permettent d'enrichir l'expérience du contenu. Les responsables marketing de l'APAC alignent méticuleusement l'allocation de leurs ressources médias sur leurs objectifs stratégiques, en s'assurant que chaque investissement contribue directement à la réalisation des objectifs définis pour l'année, en adoptant une approche axée sur les résultats.
Comprendre les outils de mesure de l'APAC
Pour confirmer l'efficacité de leurs stratégies méticuleusement alignées et de leurs investissements substantiels, les responsables marketing de l'APAC se tournent rigoureusement vers la mesure. Si la tendance à adopter des approches proactives et fondées sur les données est évidente, la maîtrise de l'art d'évaluer les performances du marketing et de prouver sa valeur n'est pas sans obstacles. Quels sont donc les outils spécifiques utilisés par les organisations et quels sont les défis à relever pour obtenir une vision véritablement holistique du retour sur investissement ?
Dans l'ensemble, les responsables marketing de la région APAC déploient une variété d'outils pour évaluer le retour sur investissement global de leurs performances marketing. Une proportion notable d'organisations (53 %) adopte la modélisation du marketing mix comme méthode fondamentale d'évaluation des performances. Reflétant une intention stratégique équilibrée, 48% des responsables marketing accordent la même priorité aux études sur l'effet de levier des ventes et sur l'effet de levier de la marque, affirmant ainsi leur double objectif de favoriser les conversions dans le tunnel inférieur et de renforcer l'impact de la marque dans le tunnel supérieur.
En complément de ces évaluations plus larges, les responsables marketing de l'APAC exploitent également des données plus granulaires pour obtenir des informations immédiates. Pour 62 % d'entre eux, les mesures des médias sont absolument essentielles, car elles permettent de prendre immédiatement le pouls des performances de la campagne. Les modèles d'attribution sont exploités par 30 % d'entre eux pour comprendre précisément les contributions de chaque point de contact tout au long du parcours du client. Et pour compléter ces informations détaillées, les enquêtes s'avèrent essentielles pour 36 % des spécialistes du marketing, car elles permettent de saisir les points de vue nuancés des clients, qui échappent souvent aux données purement quantitatives.
Même si les responsables marketing adoptent des techniques de mesure sophistiquées, il reste difficile d'obtenir une vision véritablement holistique des performances. En fait, un pourcentage surprenant de 17 % des responsables marketing de l'APAC se fient encore à leur intuition pour évaluer le retour sur investissement du marketing. Cette dépendance témoigne d'un écart persistant entre la disponibilité d'outils avancés et la cohérence de leur application. Pour prendre des décisions efficaces, il faut non seulement avoir accès aux données, mais aussi les utiliser de manière approfondie et fiable afin d'obtenir des résultats significatifs. Notre dernier rapport explore plus en profondeur ce décalage entre l'efficacité perçue des canaux et le retour sur investissement réel.
Pour approfondir vos connaissances, identifier la valeur cachée de votre stratégie actuelle et prendre des mesures significatives en faveur d'un marketing plus responsable et axé sur la performance, téléchargez le Rapport annuel sur le marketing 2025 : Du chaos à la clarté : Libérer la puissance du marketing basé sur les données maintenant.
