El marketing evoluciona más rápido que nunca, impulsado por la tecnología punta y los cambiantes hábitos de los consumidores. Y los profesionales del marketing no solo siguen el ritmo, sino que lo lideran.
La IA ha cambiado las reglas del juego: el 59% de los profesionales del marketing de todo el mundo la consideran clave para la personalización y optimización de las campañas, lo que pone de relieve su capacidad para agilizar las operaciones y liberar tiempo valioso. Ese mismo ímpetu está impulsando una fuerte inversión en televisión conectada (CTV), que se ha asegurado firmemente su lugar como canal de primer nivel. De hecho, el 56% de los profesionales del marketing están incrementando su CTV, convirtiéndolo en uno de los pocos canales digitales que experimenta un crecimiento constante año tras año a medida que aprovechan la evolución de los comportamientos televisivos. Las redes de medios minoristas (RMN) también se están convirtiendo en el centro de atención. Han dejado de ser una mera herramienta para el embudo final y se han convertido en una fuerza estratégica a lo largo de todo el recorrido del consumidor. Un 65% de los profesionales del marketing de todo el mundo está aprovechando su potencial para obtener información más profunda y lograr un mayor impacto en cada etapa.
Si bien estas tendencias mundiales sientan las bases, las prioridades regionales aportan matices únicos. En la región de Asia-Pacífico (APAC), por ejemplo, los objetivos de marketing para 2025 están claros. La notoriedad de la marca es un objetivo primordial para el 32% de los profesionales del marketing, lo que supone un ligero aumento con respecto al 31% del año anterior. Más allá de la visibilidad en el mercado, los profesionales del marketing hacen especial hincapié en los resultados tangibles, y el crecimiento de los ingresos sigue siendo un objetivo clave para el 25% de ellos.
La priorización de estos objetivos significa que los vendedores de APAC están equilibrando la difusión de la presencia en el mercado con el imperativo de un fuerte rendimiento financiero. Un enfoque equilibrado, en el que la notoriedad en la parte superior del embudo genera valor a largo plazo y las conversiones en la parte inferior del embudo demuestran el éxito del mercado, determina directamente las exigencias impuestas a la planificación de medios.
Alinear las estrategias mediáticas con los objetivos
El énfasis constante en la notoriedad de la marca orienta de forma natural las estrategias de medios hacia métodos que maximicen el alcance y la exposición constante. Para satisfacer esa necesidad de amplio alcance, los profesionales del marketing de APAC están impulsando un cambio significativo, con un 79% que afirma estar trasladando el gasto a los canales digitales. Este cambio aprovecha el uso generalizado de Internet y los móviles en toda la región, lo que permite una presencia constante y una amplia participación de la audiencia. De este modo, lo digital se convierte en la plataforma idónea para lograr una amplia visibilidad, esencial para el recuerdo de marca.
¿En qué canales, en particular, están invirtiendo los profesionales del marketing de APAC? Las redes sociales encabezan la lista, con un 68% de los profesionales del marketing que afirman tener previsto aumentar el gasto. Online/móvil (vídeo) también recibe incrementos presupuestarios sustanciales, con un 67% de los profesionales del marketing invirtiendo más presupuesto. Del mismo modo, el 66% de los profesionales del marketing online/móvil (display) aumentan el gasto. Estas plataformas son claramente favoritas por su amplio alcance y sus atractivos formatos visuales. La publicidad nativa también muestra un cambio particularmente marcado, con un 54% de los profesionales del marketing que planean aumentar el gasto en comparación con el 46% en 2024, lo que subraya su creciente papel estratégico en la integración perfecta de contenidos.
El paso a lo digital se complementa con una clara búsqueda de eficacia y resultados directos. Un 69% de los profesionales del marketing tiene la intención de gastar más en marketing de resultados, reduciendo al mismo tiempo la inversión en esfuerzos tradicionales de construcción de marca. Las decisiones tácticas de este tipo apoyan directamente los objetivos de crecimiento de los ingresos y captación de clientes, donde el impacto medible y las conversiones son muy importantes para demostrar el éxito. En una tendencia relacionada, el 69% también afirmó que se está centrando en canales de marketing menos costosos (incluidas opciones distintas de la televisión tradicional).
Los profesionales del marketing también están adoptando activamente la innovación para mejorar su alcance y segmentación. Un significativo 77% tiene previsto aumentar el gasto en canales más nuevos, como la televisión conectada (CTV) y el marketing de influencers. Los nuevos canales ofrecen vías dinámicas para atraer a la audiencia, proporcionando oportunidades para experiencias de contenido más ricas. Los profesionales del marketing de APAC están alineando meticulosamente su asignación de recursos de medios con sus objetivos estratégicos, asegurándose de que cada inversión contribuya directamente a sus objetivos definidos para el año, proporcionando un enfoque orientado a los resultados para el éxito.
Conocimiento de las herramientas de medición de APAC
Para confirmar realmente la eficacia de sus estrategias meticulosamente alineadas y sus cuantiosas inversiones, los profesionales del marketing de APAC recurren rigurosamente a la medición. Aunque el impulso hacia enfoques proactivos y basados en datos es evidente, dominar el arte de medir el rendimiento del marketing y demostrar su valía no está exento de obstáculos. Entonces, ¿qué herramientas específicas están utilizando las organizaciones y qué retos persisten a la hora de obtener una visión verdaderamente holística del ROI?
En general, los profesionales del marketing de la región APAC utilizan diversas herramientas para evaluar el ROI holístico de sus resultados de marketing. Un notable 53% de las organizaciones adoptan modelos de marketing mix como método fundamental para evaluar el rendimiento. Como reflejo de una intención estratégica equilibrada, el 48% de los profesionales del marketing dan la misma prioridad a los estudios sobre el aumento de las ventas y el aumento de la marca, lo que confirma su doble objetivo de impulsar las conversiones en el embudo inferior y reforzar el impacto de la marca en el embudo superior.
Como complemento a estas evaluaciones más amplias, los profesionales del marketing de APAC también recurren a datos más detallados para obtener información inmediata. Para un 62% de ellos, las métricas de medios resultan absolutamente fundamentales, ya que proporcionan ese pulso inmediato sobre el rendimiento de la campaña. El 30% utiliza modelos de atribución para comprender con precisión la contribución de cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Y para completar estos conocimientos detallados, las encuestas resultan esenciales para el 36% de los profesionales del marketing, ya que captan perspectivas matizadas de los clientes que a menudo se pierden con datos puramente cuantitativos.
Incluso cuando los profesionales del marketing adoptan técnicas de medición sofisticadas, obtener una visión verdaderamente holística del rendimiento sigue siendo un reto. De hecho, un sorprendente 17% de los profesionales del marketing de APAC siguen confiando en sus corazonadas para evaluar el ROI del marketing. Esta confianza apunta a una brecha persistente entre la disponibilidad de herramientas avanzadas y la coherencia con la que se aplican. Una toma de decisiones eficaz requiere no sólo el acceso a los datos, sino también su uso exhaustivo y fiable para obtener resultados significativos. Nuestro último informe explora en mayor profundidad esta desconexión entre la eficacia percibida del canal y el ROI real.
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