Przewiduje się, że światowe wydatki na reklamę w mediach detalicznych wzrosną o prawie 100 miliardów dolarów w latach 2020-2025. Przewidywany wzrost o 21,8% w tym roku przewyższy tempo wzrostu w prawie wszystkich innych formach wydatków na reklamę. Mówiąc najprościej, reklamodawcy kładą większy nacisk na media detaliczne w swoich planach reklamowych.
Na podstawie rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2024 r. 68% globalnych marketerów twierdzi, że media detaliczne są ważniejsze dla ich strategii medialnych niż rok temu. Reklamodawcy chętnie zwracają się do sieci mediów detalicznych (RMN), aby lepiej łączyć się ze swoimi konsumentami za pomocą solidnych danych własnych. Ale chociaż dane te oferują reklamodawcom ekscytujące możliwości lepszego kontaktu z konsumentami, wiele z nich znajduje się w zamkniętych ogrodach.
Ścienne ogrody nie są nowością w reklamie - każda zamknięta platforma z zastrzeżonymi danymi, które ograniczają zakres udostępnianych informacji, może być nazywana ściennym ogrodem. W przypadku reklamodawców obawy mogą pojawić się, gdy tego typu zamknięte platformy oferują zarówno obietnice dotyczące skuteczności reklam, jak i pomiar tej skuteczności. Potencjalne konflikty interesów mogą wynikać z tej podwójnej roli, a z czasem odizolowany widok zapewniany przez RMN okazał się niewystarczający. W miarę jak rynek staje się coraz bardziej zatłoczony, reklamodawcy są coraz bardziej niezadowoleni z łączenia danych o wydajności z oddzielnych silosów RMN i szukają bardziej kompleksowej perspektywy swoich inwestycji na wielu platformach.

Biorąc pod uwagę te wyzwania, niezależne pomiary stron trzecich stały się kluczowe dla reklamodawców, aby uzyskać jasny obraz tego, co kupują i upewnić się, że otrzymują to, za co zapłacili w różnych RMN.
Korzyści z detalicznych sieci medialnych
W ciągu ostatnich kilku lat sieci RMN odnotowały znaczny globalny wzrost wśród coraz ostrzejszej konkurencji w handlu elektronicznym. W miarę jak marki z niecierpliwością starają się zdobyć udział w rynku, sieci mediów detalicznych stały się potężnym narzędziem docierania do konsumentów i angażowania ich w punkcie zakupu.

Dla sprzedawców detalicznych media zapewniają wyraźne korzyści - nowe możliwości generowania przychodów w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku e-commerce. Ale korzyści wykraczają poza same dolary. Media dla handlu detalicznego mogą pomóc w rozwijaniu partnerstw z markami, zwiększeniu zrozumienia klienta przez sprzedawców detalicznych i poprawie doświadczenia klienta dzięki bardziej trafnym reklamom.
Dla reklamodawców atrakcyjny jest wabik w postaci danych własnych, które sprzedawcy detaliczni mogą oferować za pośrednictwem swoich sieci. Dane oparte na transakcjach gromadzone w punkcie sprzedaży mogą pomóc reklamodawcom w tworzeniu i docieraniu do wysoce ukierunkowanych segmentów zaawansowanych odbiorców.
Podczas gdy urok bogatych danych własnych przyciąga reklamodawców i marki, zapewniając dostęp do szczegółowych danych zebranych bezpośrednio z transakcji zakupowych, zamknięte ekosystemy i zastrzeżone platformy mogą tworzyć martwe punkty. Dane pozostają zamknięte w granicach tych zamkniętych społeczności.
Biorąc pod uwagę te potencjalne ograniczenia, czy można naprawdę ufać danym?
Wyzwanie związane z RMN
Według Digiday, około jedna trzecia firm wykorzystuje obecnie kanały mediów detalicznych. W Stanach Zjednoczonych giganci handlu detalicznego, tacy jak Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target i Walmart, mają obecnie własną sieć mediów detalicznych, umożliwiającą markom docieranie do kupujących zarówno na ich stronach internetowych, jak i w innych mediach cyfrowych. Na całym świecie lokalni i regionalni gracze, tacy jak Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco i Zalando, również szybko zwiększają swój zasięg. Dla reklamodawców prowadzących kampanie w wielu RMN, raportowanie spójnych i porównywalnych wskaźników może stanowić wyzwanie.
Wyzwania te są również potęgowane przez niedawne zmiany w praktykach gromadzenia danych konsumentów cyfrowych. Jedną z takich zmian jest stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich, od dawna niezbędnych do reklamy cyfrowej i śledzenia użytkowników. Inną jest wdrożenie bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących prywatności na całym świecie, takich jak RODO w Europie i CCPA w Kalifornii.
Ze względu na rozdrobniony charakter tych detalicznych sieci medialnych i zmiany w zakresie prywatności cyfrowej, reklamodawcy napotykają ograniczenia w opracowywaniu spójnych, opartych na danych strategii marketingowych, które obejmują różne platformy i punkty styku w tym rozdrobnionym środowisku. Platformy również mają swój własny zestaw wyzwań - te zamknięte ekosystemy ograniczają ich zdolność do weryfikacji danych, porównywania wyników i tworzenia ujednoliconych strategii medialnych na różnych platformach.
Rola pomiarów zewnętrznych
Bez niezależnych, zewnętrznych pomiarów detalicznych sieci mediowych, reklamodawcy będą mieli trudności z oceną skuteczności swoich kampanii w kontekście większych planów mediowych. Zewnętrzni dostawcy usług pomiarowych mogą pomóc marce zrozumieć, które RMN działają dla niej najlepiej - i dlaczego. Marki mogą dowiedzieć się nie tylko, jak inwestycje w media detaliczne wypadają w porównaniu z wieloma innymi kanałami reklamowymi, z których korzystają, ale także w jaki sposób kreatywność, umiejscowienie, częstotliwość i inne wybory marki wpływają na tę skuteczność.
Podobnie platformy mogą czerpać korzyści z pomiarów zewnętrznych, zyskując możliwość oferowania przejrzystości i wglądu w konkurencję, umożliwiając im prezentowanie wartości swoich zasobów, porównywanie z innymi RMN i, co najważniejsze, skuteczne demonstrowanie swojej wartości reklamodawcom.
W obu przypadkach dane stron trzecich zapewniają przejrzystość, porównywalność i kompleksowy wgląd w RMN. Niezależny pomiar atrybucji mediów w handlu detalicznym osiąga te kluczowe cele poprzez:
- Godne zaufania i bezstronne informacje
Neutralność w pomiarach stanowi poważne wyzwanie w ekosystemie mediów detalicznych, w którym platformy mogą mieć nieodłączną tendencję do przedstawiania swoich wyników w jak najkorzystniejszym świetle. W przeciwieństwie do samodzielnie raportowanych wskaźników z platform lub wewnętrznych analiz reklamodawców, niezależne podmioty nie mają interesu w zawyżaniu lub bagatelizowaniu wyników. Dzięki niezależnym pomiarom reklamodawcy mogą ufać, że otrzymywane przez nich dane są dokładnym odzwierciedleniem skuteczności ich kampanii, wolnym od potencjalnych konfliktów interesów lub stronniczych interpretacji.
- Znormalizowane wskaźniki
Różne platformy mogą stosować różne definicje wskaźników, takich jak wyświetlenia, kliknięcia lub konwersje. Pomiary zewnętrzne wprowadzają ustandaryzowane wskaźniki we wszystkich kanałach i platformach. Standaryzacja umożliwia reklamodawcom dokonywanie porównań zarówno między różnymi RMN, jak i innymi kanałami reklamowymi.
- Ujednolicone ramy pomiarowe
Zintegrowane podejście analityczne zapewniane przez podmioty zewnętrzne oferuje całościowy obraz wyników reklamowych we wszystkich kanałach. Takie kompleksowe podejście pozwala reklamodawcom zrozumieć wzajemne oddziaływanie między różnymi inwestycjami w media. Pomaga zmierzyć rzeczywisty wpływ reklamy za pomocą wskaźników KPI opartych na przyrostach, zidentyfikować synergie i zapewnić zrozumienie podróży klienta w wielu punktach styku.
Niezależny pomiar może służyć jako arbiter, tworząc spójność w całym zestawie mediów. Jako dostawca takich pomiarów, Nielsen ma na celu pomóc marketerom zrozumieć, czy otrzymują to, za co zapłacili - bezstronne i wolne od zniekształceń spowodowanych przez samodzielne raportowanie lub różne metodologie.
Nielsen ONENielsen, najbardziej niezawodne w branży rozwiązanie do planowania cross-mediowego, ułatwia całościowe spojrzenie na skuteczność reklamy w różnych mediach. Skuteczna atrybucja mediów detalicznych, wspierana przez pomiary Nielsena, pomaga reklamodawcom zrozumieć wpływ ich kampanii medialnych w kontekście ich szerszych działań marketingowych.
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej. Przeczytaj każdy artykuł tutaj.