世界の小売メディア広告費は、2020年から2025年にかけて1000億ドル近く増加すると予測されている。今年は21.8%の増加が予測され、他のほぼすべての広告費の伸び率を上回る。簡単に言えば、広告主は広告プランの中でリテールメディアをより重視しているということだ。
ニールセンの「2024年マーケティング年次報告書」によると、世界のマーケティング担当者の68%が、自社のメディア戦略においてリテールメディアの重要性が1年前よりも増していると回答している。広告主は、確固としたファーストパーティデータを使って消費者とより良くつながるために、リテール・メディア・ネットワーク(RMN)を利用することを熱望している。しかし、このようなデータは、広告主が消費者とより良くつながるためのエキサイティングな機会を提供する一方で、その多くは壁に囲まれた庭の中に収められている。
壁で囲まれた庭は、広告業界では新しいものではない。共有される情報を制限する独自のデータを持つクローズド・プラットフォームは、壁で囲まれた庭と呼ぶことができる。広告主にとって、この種のクローズド・プラットフォームが広告パフォーマンスの約束と、そのパフォーマンスの測定の両方を提供する場合、懸念が生じる可能性がある。この二重の役割から潜在的な利益相反が生じる可能性があり、時間が経つにつれて、RMNによって提供される孤立した見解は不十分であることが証明されている。市場が混雑するにつれ、広告主は別々のRMNサイロからパフォーマンスデータをつなぎ合わせることに不満を募らせ、複数のプラットフォームへの投資についてより包括的な視点を求めている。

このような課題を考えると、独立した第三者による測定は、広告主が何を購入しているかを明確に把握し、さまざまなRMNで支払ったものが得られていることを確認するために不可欠となっている。
リテール・メディア・ネットワークの利点
ここ数年、ますます激化するeコマース競争の中で、RMNは世界的に大きな成長を遂げている。各ブランドが市場シェアを獲得しようと躍起になる中、リテール・メディア・ネットワークは、購買時点で消費者にリーチし、エンゲージするための強力なツールとして台頭してきた。

小売企業にとって、リテールメディアは、競争が激化するeコマース環境における新たな収益機会という明確なメリットをもたらす。しかし、そのメリットは単にドルだけではありません。リテールメディアは、ブランド・パートナーシップの構築、小売企業の顧客理解の促進、より適切な広告による顧客体験の向上に役立ちます。
広告主にとって、小売企業がネットワークを通じて提供できるファーストパーティデータの魅力は大きい。販売時点で収集されたトランザクションベースのデータは、広告主が高度にターゲット化された高度なオーディエンス・セグメントを作成し、リーチするのに役立ちます。
リッチなファーストパーティデータの魅力は、ショッピング取引から直接収集された詳細なデータへのアクセスを提供することで広告主やブランドを引き寄せるが、閉鎖的なエコシステムや独自のプラットフォームは盲点を生み出しかねない。データは、このようなゲーテッド・コミュニティーの境界内に閉じこめられたままなのだ。
このような潜在的な制約を考えると、本当にデータを信頼できるのだろうか?
RMNの挑戦
Digidayによると、現在約3分の1の企業がリテールメディアチャンネルを活用している。米国では、Amazon、Home Depot、Instacart、Kroger、Target、Walmartなどの小売大手が独自のリテールメディアネットワークを持ち、ブランドは自社のウェブサイトと他のデジタルプロパティの両方で買い物客をターゲットにすることができる。また、Carrefour、FlipKart、Mercado Libre、Lazada、Tesco、Zalandoなど、世界各地のローカル・リージョナル・プレイヤーも、急速に足跡を伸ばしている。複数のRMNでキャンペーンを展開している広告主にとって、一貫性のある比較可能な指標を報告することは難しいことです。
このような課題は、デジタル消費者データ収集慣行における最近の変化によっても、さらに複雑になっている。長らくデジタル広告やユーザー追跡に不可欠であったサードパーティクッキーが段階的に廃止されていることも、そのような変化の一つである。もうひとつは、ヨーロッパのGDPRやカリフォルニアのCCPAなど、世界的により厳格なプライバシー規制の実施です。
こうしたリテール・メディア・ネットワークの断片的な性質とデジタル・プライバシーの発展により、広告主は、この断片的な環境の中で、さまざまなプラットフォームやタッチポイントにまたがる、まとまりのあるデータ主導のマーケティング戦略を展開する上で、限界に直面している。このようなクローズドなエコシステムでは、データを検証し、パフォーマンスをベンチマークし、プラットフォーム間で統一されたメディア戦略を策定する能力が制限されるからだ。
第三者測定の役割
独立した第三者によるリテール・メディア・ネットワークの測定がなければ、広告主は大規模なメディア・プランの中でキャンペーンがどの程度効果的であるかを測るのに苦労するだろう。第三者測定プロバイダーは、ブランドにとってどのRMNが最も効果的か、またその理由を理解するのに役立つ。ブランドは、リテールメディアへの投資が、他の多くの広告チャネルと比較してどのような効果があるかだけでなく、クリエイティブ、プレースメント、フリークエンシー、その他のブランドの選択が、その効果にどのように関わっているかを知ることができる。
同様に、プラットフォームは、サードパーティの測定によって、透明性と競争力のあるインサイトを提供する能力を得ることで、自社のインベントリーの価値を示し、他のRMNとのベンチマークを行い、最も重要なこととして、広告主に自社の価値を効果的に示すことができる。
いずれの場合も、第三者のデータにより、RMN全体の透明性、比較可能性、包括的なインサイトが確保される。リテールメディアのアトリビューションにおける独立した測定は、以下のような重要な目的を達成します:
- 信頼できる偏りのない情報
測定における中立性は、リテールメディアのエコシステムにおける大きな課題に対処するものである。プラットフォームや広告主の内部分析による自己申告の測定基準とは異なり、独立した事業体には、結果を誇張したり過小評価したりする既得権益はない。独立した測定によって、広告主は、潜在的な利益相反や偏った解釈から解放され、受け取ったデータがキャンペーンの効果を正確に表していると信頼することができます。
- 標準化された測定基準
プラットフォームによって、インプレッション、クリック、コンバージョンなどの指標の定義が異なる場合があります。第三者による測定は、すべてのチャネルとプラットフォームで標準化された測定基準を導入する。標準化されることで、広告主は異なるRMN間でも、他の広告チャネルとの比較でも、同列に比較することができる。
- 統一された測定フレームワーク
第三者機関が提供する統合アナリティクス・アプローチは、あらゆるチャネルにわたる広告パフォーマンスの全体像を提供する。このような包括的なアプローチにより、広告主は異なるメディア投資間の相互作用を理解することができる。増分ベースの成果KPIを通じて広告の真の効果を測定し、相乗効果を特定し、複数のタッチポイントにわたるカスタマージャーニーを理解するのに役立つ。
独立した測定は、メディア・ミックス全体の一貫性を生み出す裁定者の役割を果たすことができる。そのような測定のプロバイダーとして、ニールセンは、マーケターが、自己申告やさまざまな方法論による偏りがなく、支払ったものが得られているかどうかを理解できるようにすることを目指している。
Nielsen ONE業界で最も信頼性の高いクロスメディアプランニング ソリューションであるニールセンは、媒体横断的な広告パフォーマンスの全体像を把握します。ニールセンの測定に裏付けされた効果的なリテールメディアのアトリビューションは、広告主がより広範なマーケティング活動の文脈の中でメディアキャンペーンの効果を理解するのに役立ちます。
ニールセンの「Need to Know 」は、視聴者測定の基本を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む