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팟캐스트 광고의 측정 방법

2분 읽기 | 2019년 4월

IAB는 2019년 팟캐스트 광고 지출이 5억 달러 이상에 달할 것으로 예상하며, 이는 2년 만에 약 65% 성장한 수치입니다. 광고주를 찾는 팟캐스트에게 팟캐스트 광고의 영향력을 입증하는 것은 단순히 있으면 좋은 것이 아니라 곧 필수입니다. 팟캐스트 다운로드 수는 광고주가 어떤 팟캐스트가 인기가 있는지 파악하는 데 도움이 될 수 있지만, 브랜드 관리자에게 팟캐스트 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대해서는 알려주지 않습니다.

모든 종류의 광고주들이 팟캐스트 리클레임에 대해 이야기하고 있습니다. 유명 소비재(CPG) 브랜드부터 끊임없이 진화하는 기술 분야의 스타트업까지, 모든 광고주들이 팟캐스트 광고를 실험하고 있습니다. 왜 그럴까요? 팟캐스트 청취자의 참여를 적극적으로 모니터링하고 그 혜택을 누리고 있기 때문입니다. 실제로 많은 인기 브랜드가 팟캐스트 광고의 성과를 추적하고 있으며, 그 중에는 상기도 인지도가 무려 69%에 달하는 브랜드부터 인지도가 17%에 불과한 잘 알려지지 않은 브랜드까지 다양합니다.

지난 18개월 동안 닐슨이 실시한 약 50건의 맞춤형 연구 데이터에 따르면 팟캐스트 광고는 광고주에게 중요한 데이터에 많은 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났습니다. 팟캐스트 광고는 인지도, 광고 회상, 참여, 추천 및 구매 의향 증가와 같은 주요 목표에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

다른 미디어와 달리 팟캐스트에서는 호스트가 읽어주는 광고(진행자가 읽어주는 광고 메시지)가 매우 흔합니다. 따라서 브랜드는 광고가 프로그램 콘텐츠에 얼마나 잘 녹아들어 있는지 파악하는 것이 중요합니다. 닐슨이 실시한 연구에 따르면 브랜드와 팟캐스터가 팟캐스트 콘텐츠에 광고를 잘 통합하고 있는 것으로 나타났습니다. 응답자의 64%가 광고가 팟캐스트 콘텐츠와 잘 어울린다고 생각한다는 데 동의했습니다. 이는 브랜드가 시청자의 공감을 불러일으키는 프로그램을 찾을 수 있는 좋은 기회입니다.

추가 리소스

방법론

 

닐슨의 브랜드 콘텐츠 테스트 제품군은 팟캐스트에서 브랜드 스폰서십의 광고 효과를 평가할 수 있는 기능을 갖추고 있습니다. 측정은 팟캐스트 스폰서십의 세 가지 주요 영역에 중점을 둡니다:

  • 친숙도, 추천 및 구매 의도와 같은 구매 퍼널 지표
  • 광고의 기억력 또는 회상력
  • 콘텐츠와 광고의 속성 및 인식

이 연구를 통해 팟캐스트 광고 효과 벤치마크를 개발하여 닐슨의 팟캐스트 클라이언트에게 표준 평균을 제공할 수 있게 되었습니다. 닐슨 팟캐스트 광고 효과 벤치마크는 비보조 회상, 보조 회상, 친숙도, 선호도, 구매 의도, 추천 의도, 브랜드 적합성 및 콘텐츠 평가에 대한 닐슨의 평균과 비교하여 개별 캠페인 효과에 대한 방향성 지침을 제공합니다.

 

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