L'IAB prévoit que les dépenses publicitaires des podcasts atteindront plus de 500 millions de dollars en 2019, ce qui représente une croissance d'environ 65 % en seulement deux ans. Pour les podcasts à la recherche d'annonceurs, démontrer l'impact de la publicité sur les podcasts n'est pas seulement une bonne chose, mais bientôt une nécessité. Le nombre de téléchargements de podcasts peut aider les annonceurs à comprendre quels podcasts sont populaires, mais il ne renseigne pas les responsables de marques sur l'impact de leurs publicités sur les consommateurs.
Qu'il s'agisse de grandes marques connues de biens de consommation courante (CPG) ou de jeunes entreprises du secteur technologique en constante évolution, tous expérimentent la publicité par podcast. Pourquoi ? Parce qu'elles suivent activement l'engagement des auditeurs de podcasts et en récoltent les fruits. En fait, de nombreuses marques populaires suivent les performances de leurs publicités en podcast, qu'il s'agisse de marques ayant un taux de notoriété de 69 % ou de marques moins connues n'ayant qu'un taux de notoriété de 17 %.
Sur la base des données de près de 50 études personnalisées menées par Nielsen au cours des 18 derniers mois, la publicité sur les podcasts a montré qu'elle pouvait influencer la plupart des données importantes pour les annonceurs. Il a été démontré que la publicité en podcast a un impact positif sur des objectifs clés tels que l'augmentation de la notoriété, la mémorisation de la publicité, l'engagement, la recommandation et l'intention d'achat.
Contrairement à d'autres médias, les spots lus par l'animateur (messages publicitaires lus par le présentateur) sont très courants dans les podcasts. Il est donc important pour les marques de comprendre comment les publicités sont intégrées dans le contenu du programme. Sur la base des études menées, Nielsen a constaté que les marques et les podcasteurs font un bon travail d'intégration des publicités dans le contenu des podcasts. 64 % des personnes interrogées estiment que la publicité s'intègre bien au contenu du podcast. Il s'agit là d'une excellente occasion pour les marques de trouver des émissions qui trouvent un écho auprès de leur public.
Ressources complémentaires
- Agenda de la conférence AudienceXScience de l'ARF
- Conférence ARF AudienceXScience dans le New Jersey le 16 avril 2019.
- Nielsen Podcast Insights, 3ème trimestre 2017
- Guide du podcasting à l'usage des spécialistes du marketing, Q1, 2018
- Le podcast de la base de données : Le business du podcasting
- Si vous le créez, ils viendront ? Produire du contenu podcast pour construire votre base d'auditeurs, Q2 2016
Méthodologie
La suite de tests de contenu de marque de Nielsen permet d'évaluer l'efficacité publicitaire des parrainages de marque dans les podcasts. Les mesures se concentrent sur trois domaines clés des parrainages de podcasts :
- Mesures de l'entonnoir d'achat telles que la familiarité, la recommandation et l'intention d'achat
- Mémorisation ou rappel des publicités
- Attributs et perception du contenu et de la publicité
Cette recherche nous a permis de développer des benchmarks d'efficacité publicitaire pour les podcasts afin de fournir des moyennes normatives aux clients podcasts de Nielsen. Les critères d'efficacité des podcasts de Nielsen fournissent des indications sur l'efficacité des campagnes individuelles par rapport aux moyennes de Nielsen pour le rappel spontané, le rappel assisté, la familiarité, l'affinité, l'intention d'achat, l'intention de recommandation, l'adéquation à la marque et l'évaluation du contenu.
