Pomimo przynależności do jednego pokolenia, Millenialsi nie są jednolitą, homogeniczną grupą o wspólnym zestawie przekonań, zainteresowań i zachowań. Ich życie podlega szybkim zmianom: Dołączają do siły roboczej, wprowadzają się do własnych domów i zakładają rodziny. Zmiany te wpływają na ich nawyki związane z konsumpcją mediów, w tym na to, jak i kiedy słuchają radia.
Aby lepiej zrozumieć nawyki medialne różnych podgrup w ramach ogólnego pokolenia milenialsów, Nielsen w raporcie Total Audience Report za czwarty kwartał 2015 r. podzielił grupę 18-34 na trzy różne grupy: Dependent Adults (osoby mieszkające w cudzym domu), On Their Own Millennials (osoby mieszkające we własnym domu bez dzieci) i Starting a Family Millennials (osoby mieszkające we własnym domu z dziećmi). Dane pokazały, że 97% 18-latków mieszka w czyimś domu, głównie u rodziców lub rodziców rodziców; w połowie lat 30. 90% milenialsów mieszka we własnym domu, a ponad połowa ma dzieci. Co ciekawe, jedna trzecia osób w wieku 26-27 lat należy do każdego z tych trzech etapów życia.
Zasięg radia wśród milenialsów
Dla milenialsów radio jest ważną częścią ich życia i słuchają go na wiele sposobów, przechodząc przez różne etapy życia. Uzyskanie wglądu w ich nawyki słuchania radia ma kluczowe znaczenie dla reklamodawców, agencji i nadawców radiowych, ponieważ muszą oni wiedzieć, kiedy i jak dotrzeć do różnych grup milenialsów.
W przeciętnym tygodniu radio dociera do około 90% dorosłych milenialsów pozostających na utrzymaniu i 89% milenialsów żyjących na własny rachunek. Ale liczba ta wzrasta do 92% wśród milenialsów, którzy zakładają rodzinę. W tej grupie znajduje się również wyższy odsetek Latynosów, którzy mają tendencję do intensywnego słuchania radia.
Radio dociera średnio do dziewięciu na dziesięciu milenialsów na wszystkich trzech etapach życia każdego tygodnia.
Ulubione formaty millenialsów
To, czego słuchają milenialsi, zależy również w dużej mierze od etapu życia. Chociaż Pop Contemporary Hit Radio jest formatem nr 1 dla wszystkich trzech grup, inne preferencje formatów w tych grupach różnią się w zależności od etapu życia.
Zależni dorośli milenialsi, którzy zwykle mieszkają w domu z rodzicami lub inną osobą dorosłą, słuchają więcej klasycznego rocka, klasycznych hitów i współczesnych miejskich dorosłych niż ogólna grupa milenialsów. Według ostatniego raportu Total Audience, milenialsi słuchają tych formatów, ponieważ są na nie narażeni przez starszych dorosłych w domu.
Milenialsi są najmniej zróżnicowaną etnicznie grupą i preferują formaty nieetniczne, takie jak Hot Adult Contemporary i Alternative. Słuchają również stacji sportowych częściej niż pozostałe dwie grupy milenialsów.
Radio dociera średnio do 97% wszystkich Latynosów każdego tygodnia. Milenialsi zakładający rodzinę to najwyższy odsetek słuchaczy latynoskich i hiszpańskojęzycznych. W tej grupie, Mexican Regional ma trzeci najwyższy udział w czasie słuchania. Ogólnie rzecz biorąc, 16% czasu słuchania w tej grupie przypada na formaty hiszpańskojęzyczne - ponad trzykrotnie więcej niż w grupie On Their Own Millennials. Dla porównania, radio dociera co tydzień do 90% wszystkich Afroamerykanów w wieku 18-34 lat. Urban Adult Contemporary jest formatem nr 1 wśród tej grupy.
Radio skutecznie dociera do millenialsów
Przy 265 milionach Amerykanów w wieku 6 lat i starszych słuchających radia każdego tygodnia, medium to dociera do większej liczby osób każdego tygodnia niż jakakolwiek inna platforma. Pomimo tego rozpowszechnienia, wielu reklamodawców postrzega Millenialsów jako nieosiągalnych przez radio ze względu na mnogość dostępnych dla nich opcji medialnych.
W rzeczywistości jednak millenialsi stanowią 66,5 miliona użytkowników radia każdego tygodnia. I bez względu na to, na jakim etapie życia znajdują się milenialsi, dziewięciu na 10 z nich słucha radia co tydzień. To właśnie w tym przypadku ich rozgrupowanie może pomóc reklamodawcom, agencjom i stacjom radiowym lepiej zrozumieć każdą grupę, aby mogli opracować znaczącą reklamę radiową, która przemawia do tej dużej i zróżnicowanej grupy młodych konsumentów.
