Bien qu'ils appartiennent à une seule génération, les Millennials ne constituent pas un groupe uniforme et homogène avec un ensemble commun de croyances, d'intérêts et de comportements. Leur vie est en pleine transition : Ils entrent dans la vie active, emménagent dans leur propre maison et fondent une famille. Et ces changements influencent leurs habitudes de consommation des médias, notamment comment et quand ils écoutent la radio.

Pour mieux comprendre les habitudes médiatiques des différents sous-groupes au sein de la génération globale des Millennials, le rapport d'audience totale du quatrième trimestre 2015 de Nielsen a séparé la foule des 18-34 ans en trois groupes différents : Les adultes dépendants (ceux qui vivent au domicile de quelqu'un d'autre), les Millennials indépendants (ceux qui vivent dans leur propre maison sans enfant) et les Millennials qui fondent une famille (ceux qui vivent dans leur propre maison avec des enfants). Les données montrent que 97 % des jeunes de 18 ans vivent dans le foyer de quelqu'un d'autre, principalement celui d'un parent ou des parents ; au milieu de la trentaine, 90 % des Millennials vivent dans leur propre foyer, et plus de la moitié ont des enfants. Il est intéressant de noter qu'un tiers des 26-27 ans se situe dans chacune des trois étapes de la vie.

La portée de la radio chez les milléniaux

Pour les Millennials, la radio occupe une place importante dans leur vie, et ils l'écoutent de différentes manières, au fur et à mesure qu'ils traversent les différentes étapes de leur vie. Il est essentiel pour les annonceurs, les agences et les radiodiffuseurs d'avoir une idée de leurs habitudes d'écoute de la radio, car ils doivent savoir quand et comment atteindre ces différents groupes de Millennials.

Au cours d'une semaine moyenne, la radio touche environ 90 % des milléniaux adultes dépendants et 89 % des milléniaux indépendants. Mais ce chiffre passe à 92% chez les Millennials qui fondent une famille. Ce groupe comprend également un pourcentage plus élevé d'Hispaniques, qui ont tendance à être de grands auditeurs de radio.

En moyenne, la radio touche chaque semaine neuf Millennials sur dix dans les trois phases de la vie.

Formats préférés des Millennials

Ce que les Millennials écoutent dépend aussi beaucoup de l'étape de la vie. Bien que la radio pop contemporaine à succès soit le format numéro un pour les trois groupes, les autres préférences de format au sein de ces groupes varient selon l'étape de la vie.

Les Millennials adultes dépendants, qui ont tendance à vivre à la maison avec leurs parents ou un autre adulte, écoutent plus de Classic Rock, Classic Hits et Urban Adult Contemporary que l'ensemble du groupe Millennials. Selon le récent rapport Total Audience, les Millennials adultes dépendants écoutent ces formats parce qu'ils y sont exposés par des adultes plus âgés à la maison.

Les Millennials sont le groupe le moins diversifié sur le plan ethnique et montrent une préférence pour les formats non ethniques comme Hot Adult Contemporary et Alternative. Ils écoutent également les stations sportives plus que les deux autres groupes de Millennials.

En moyenne, la radio touche 97 % de tous les Hispaniques chaque semaine. Les Millennials qui fondent une famille comptent le plus fort pourcentage d'auditeurs hispaniques et hispanophones. Dans ce groupe, le Mexicain régional occupe la troisième place en termes de temps d'écoute. Dans l'ensemble, 16 % de l'écoute de ce groupe est consacrée à des formats en langue espagnole, soit plus du triple de l'écoute des Millennials qui vivent seuls. En comparaison, la radio atteint 90% de tous les Afro-Américains de 18 à 34 ans chaque semaine. La musique urbaine contemporaine pour adultes est le format numéro 1 parmi ce groupe.

La radio atteint efficacement les milléniaux

Avec 265 millions d'Américains de 6 ans et plus qui écoutent la radio chaque semaine, ce média touche plus de personnes chaque semaine que toute autre plateforme. Malgré cette prolifération, de nombreux annonceurs considèrent que les Millennials ne peuvent pas être atteints par la radio en raison de l'abondance des options médias à leur disposition.

La réalité, cependant, est que les Millennials représentent 66,5 millions d'utilisateurs de radio chaque semaine. Et quelle que soit l'étape de la vie dans laquelle se trouvent les Millennials, neuf sur dix écoutent la radio chaque semaine. C'est pourquoi le fait de ne pas les regrouper peut aider les annonceurs, les agences et les stations de radio à mieux comprendre chaque groupe, afin de pouvoir développer une publicité radio significative qui s'adresse à ce groupe important et varié de jeunes consommateurs.