Nigdy nie było bardziej krytycznego czasu dla marek, aby wiedzieć, kim są ich klienci i potencjalni klienci. I są tego świadome, inwestując w ostatnich latach znaczne środki, aby upewnić się, że ich własne zbiory danych są solidne i zawierają informacje, które są najbardziej istotne dla opracowywania strategii angażujących ich kluczowych odbiorców. Chociaż jest to świetny pierwszy krok w rozwijaniu spersonalizowanych relacji z konsumentami, to nie wystarczy.
Dane własne są potężne. To nie ulega wątpliwości. Ale są ograniczone. Dlaczego? Ponieważ odzwierciedlają jedynie sposób, w jaki konsumenci angażują się w markę. Innymi słowy, rejestrują zaangażowanie, które ma miejsce tylko wtedy, gdy konsument jest "z" marką. Jest całkowicie oderwany od tego, jak konsumenci zachowują się, gdy nie angażują się w markę. Na przykład konsumenci odwiedzają witryny bankowe, gdy muszą wykonać czynność związaną z bankowością. Ale ta interakcja nie obejmuje innych rzeczy, które są w umyśle konsumenta. Być może rozważa on zakup samochodu. A może chce wziąć lekcje golfa.
Marketerzy bezwzględnie muszą śledzić, w jaki sposób konsumenci angażują się w ich marki. Muszą jednak również wiedzieć, w jaki sposób angażują się oni w inne marki, platformy i kanały. W tym miejscu pomocne mogą być dane wtórne i zewnętrzne. Gdy marka uzupełnia własne dane własne o wysokiej jakości dane wtórne i zewnętrzne, ma znacznie lepsze zrozumienie konsumenta. Marka zaczyna wiedzieć, kim są, gdzie są i z czym się angażują - wszystko to można wykorzystać do stworzenia bardziej wszechstronnego zaangażowania w punkcie zaangażowania.
Rozważmy powyższy przykład z bankowości. Gdy marka opiera się na własnych danych własnych, jej zaangażowanie w punkcie kontaktu będzie ograniczone do tego, co marka wie o profilu finansowym klienta. Jeśli jednak marka uzupełni swoje dane własne o inne zbiory danych, będzie w stanie zaangażować się w kontakt z klientem w sposób wykraczający poza bankowość. Mogłaby na przykład zaoferować tanie finansowanie przyszłych zakupów samochodów lub wyświetlić promocję członkostwa na lokalnym polu golfowym (jeśli marka ma ustalone partnerstwo z polem golfowym).
W ciągu ostatniej dekady branża medialna coraz częściej poszukiwała większej elastyczności i narzędzi, które umożliwiają korzystanie z zaufanych danych własnych, drugorzędnych i zewnętrznych na wszystkich etapach kampanii reklamowych. Pragnienie to wynika z ich świadomości potrzeby tworzenia komunikatów i angażowania konsumentów, które rezonują na bardziej osobistym poziomie. Innymi słowy, komunikaty, które po prostu odnoszą się do wieku i płci, nie będą już wystarczające.
W świecie, w którym konsumenci dążą do personalizacji, zaufanie do danych nie może być bardziej krytyczne dla marketerów. Planowanie, zakup, aktywacja i pomiar powinny być powiązane z konkretnymi celami kampanii, a większość marketerów myśli daleko poza tradycyjnymi segmentami odbiorców, nawet w przypadku liniowych kampanii telewizyjnych. W tym miejscu do gry wkraczają konfigurowalne segmenty odbiorców - segmenty, które marketerzy mogą szybko budować w locie i sprawić, by te segmenty angażowały odbiorców, którzy mają największe znaczenie i reprezentują największe możliwości rozwoju.
Planowanie i zakup mediów może być skomplikowane, a fragmentacja urządzeń i kanałów wcale tego nie ułatwia. Patrząc na to, co dzieje się z oglądaniem telewizji i jak wielu konsumentów korzysta z CTV i streamingu, marketerzy coraz częściej szukają możliwości, które pozwolą im wykorzystać strategie oparte na danych do zakupu telewizji linearnej.
Doświadczone marki wykorzystują te możliwości, ale wiele z nich nadal stoi przed poważnym wyzwaniem: nie zawsze istnieje spójny pomost między planowaniem a zakupem. Nierzadko zdarza się, że segmenty odbiorców różnią się po stronie planowania i zakupu. Rozwiązanie? Integracja rozwiązania, które ułatwia tworzenie niestandardowych segmentów odbiorców w czasie rzeczywistym.
Spójność jest kolejnym kluczowym elementem nowoczesnego planowania i zakupu mediów. Reklamodawcy zaczęli polegać na swojej zdolności do przenoszenia i dokonywania transakcji w oparciu o spójne segmenty odbiorców, zwłaszcza w liniowej przestrzeni telewizyjnej. Wraz ze wzrostem złożoności planowania i zakupu mediów na różnych platformach i kanałach, marketerzy będą chcieli (lub powinni chcieć) takiego samego poziomu spójności, jakiego oczekują od zakupów telewizyjnych. W ten sposób rozwiązania, które ułatwiają podobne środowisko i oferują taką samą niezawodność, będą tymi, do których będą dążyć doświadczone i świadome marki. To dlatego, że rozwiązania te pomogą marketerom zwiększyć zwrot z wydatków, poprawić wydajność i wyeliminować marnotrawstwo.
