02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Wykorzystanie publiczności do wypełnienia luk w całym ekosystemie mediów

4 minuty czytania | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | wrzesień 2021 r.

Nigdy nie było bardziej krytycznego momentu dla marek, aby wiedzieć, kim są ich klienci i potencjalni klienci. W ostatnich latach poczyniły one znaczne inwestycje, aby upewnić się, że ich zbiory danych są solidne i zawierają informacje najbardziej istotne dla rozwoju strategii, które angażują ich kluczowych odbiorców. Choć jest to świetny pierwszy krok w rozwijaniu spersonalizowanych relacji z konsumentami, nie jest on wystarczający.

Dane pochodzące od pierwszej osoby są potężne. To nie ulega wątpliwości. Ale są też ograniczone. Dlaczego? Ponieważ odzwierciedlają jedynie sposób, w jaki konsumenci angażują się w relacje z marką. Innymi słowy, rejestrują zaangażowanie, które ma miejsce tylko wtedy, gdy konsument jest "z" marką. Jest całkowicie oderwany od tego, jak konsumenci zachowują się, gdy nie angażują się w markę. Na przykład, konsumenci odwiedzają strony bankowe, gdy muszą wykonać czynność związaną z bankowością. Ale ta interakcja nie uchwyciłaby innych rzeczy, które są w umyśle konsumenta. Być może osoba ta rozważa zakup samochodu. A może chce wziąć lekcje golfa.

 Marketerzy muszą śledzić, jak konsumenci angażują się w działania ich marek. Ale muszą też wiedzieć, jak angażują się w relacje z innymi markami, platformami i kanałami. Tu właśnie mogą pomóc dane drugiej i trzeciej strony. Kiedy marka uzupełnia swoje dane pochodzące od pierwszej strony o wysokiej jakości dane pochodzące od drugiej i trzeciej strony, ma znacznie lepsze zrozumienie konsumenta. Marka zaczyna wiedzieć, kim są, gdzie się znajdują i z czym się angażują - wszystko to może być wykorzystane do stworzenia bardziej dopracowanych relacji w miejscu zaangażowania.

Rozważmy powyższy przykład z bankowości. Gdy marka polega na własnych danych first-party, jej zaangażowanie w punkcie kontaktu będzie ograniczone do tego, co marka wie o profilu finansowym klienta. Jeśli jednak marka uzupełni swoje dane z pierwszej ręki o inne zbiory danych, będzie w stanie zaangażować klienta w sposób wykraczający poza bankowość. Mogłaby na przykład zaoferować tanie finansowanie przyszłych zakupów samochodowych lub wyświetlić promocję członkostwa w lokalnym polu golfowym (jeśli marka ma ustaloną współpracę z polem golfowym).

W ciągu ostatniej dekady branża medialna coraz częściej poszukiwała zwiększonej elastyczności i narzędzi, które umożliwiają wykorzystanie zaufanych danych pierwszej, drugiej i trzeciej strony na wszystkich etapach kampanii reklamowych. To pragnienie mówi o ich świadomości potrzeby tworzenia wiadomości i zaangażowania z konsumentami, które rezonują na bardziej osobistym poziomie. Innymi słowy, komunikaty, które po prostu mówią o wieku i płci, nie będą już wystarczające.

W świecie, w którym konsumenci dążą do personalizacji, zaufanie do danych nie może być bardziej krytyczne dla marketerów. Planowanie, zakup, aktywacja i pomiary powinny być powiązane z konkretnymi celami kampanii, a większość marketerów myśli znacznie szerzej niż o tradycyjnych segmentach odbiorców, nawet w przypadku linearnych kampanii telewizyjnych. Właśnie w tym miejscu do gry wchodzą segmenty odbiorców, które marketerzy mogą szybko budować w locie i sprawić, by te segmenty angażowały odbiorców, którzy są dla nich najważniejsi i reprezentują największe możliwości rozwoju. 

Planowanie i zakup mediów może być skomplikowane, a fragmentacja urządzeń i kanałów nie ułatwia tego zadania. Kiedy spojrzymy na to, co dzieje się z oglądalnością telewizji i jak wielu konsumentów korzysta z telewizji cyfrowej i strumieniowej, marketerzy coraz częściej szukają możliwości, które pozwolą im wykorzystać strategie oparte na danych przy zakupach telewizji linearnej. 

Świadome marki wykorzystują tę szansę, ale wiele z nich wciąż stoi przed poważnym wyzwaniem: nie zawsze istnieje spójny pomost między planowaniem a zakupem. Nierzadko zdarza się, że segmenty odbiorców różnią się po stronie planowania i kupowania. Jak temu zaradzić? Zintegrowanie rozwiązania, które ułatwia tworzenie niestandardowych segmentów odbiorców w czasie rzeczywistym. 

Spójność jest inny krytyczny element do nowoczesnego planowania mediów i zakupu. Reklamodawcy doszli do zależności od ich zdolności do przekazywania i transakcji w oparciu o spójne segmenty widowni, zwłaszcza w liniowej przestrzeni telewizyjnej. Jak planowanie mediów i kupowanie zwiększa złożoność na platformach i kanałach, marketerzy będą chcieli (lub powinni chcieć) ten sam poziom spójności, że wzrosły do oczekiwania podczas dokonywania ich zakupów telewizyjnych. I w ten sposób, rozwiązania, które ułatwiają podobne środowisko i oferują tę samą niezawodność będzie te, które bystry i świadomi marki będą grawitować w kierunku. To dlatego, że te rozwiązania pomogą marketerom zwiększyć zwrot z wydatków, poprawić efektywność i wyeliminować marnotrawstwo.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń