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利用受众缩小整个媒体生态系统的差距

4 分钟阅读 | 尼尔森全球规划产品高级副总裁杰伊-尼尔森 | 2021 年 9 月

对于品牌来说,现在是了解其客户和潜在客户的最关键时刻。他们已经意识到这一点,并在近几年投入巨资,以确保其第一方数据集是强大的,并包含与制定吸引关键受众的战略最相关的信息。虽然这是与消费者建立个性化关系的第一步,但还远远不够。

第一方数据非常强大。这是毋庸置疑的。但它是有限的。为什么这么说呢?因为它只能反映消费者与品牌的互动情况。换句话说,它只能捕捉消费者与品牌 "在一起 "时的互动。它完全脱离了消费者不与品牌互动时的行为方式。例如,当消费者需要进行与银行相关的活动时,他们会访问银行网站。但这种互动并不能捕捉到消费者心中的其他想法。也许消费者正在考虑买车。或者她想上高尔夫课。

 营销人员绝对需要了解消费者是如何与其品牌互动的。但他们也需要了解消费者与其他品牌、平台和渠道的互动情况。这正是第二方和第三方数据可以提供帮助的地方。当一个品牌用高质量的第二和第三方数据来补充自己的第一方数据时,他们对消费者的了解就会大大增强。品牌开始知道他们是谁,他们在哪里,他们在接触什么--所有这些都可以用来在接触点创造更全面的接触。

请看上面银行业的例子。当品牌依赖于自身的第一方数据时,其在接触点的参与将仅限于品牌所了解的客户财务状况。但是,如果品牌利用其他数据集对其第一方数据进行补充,就能以超越银行业务的方式与客户互动。例如,它可以为未来购买汽车提供低成本融资,或者展示当地高尔夫球场的会员促销信息(如果该品牌与高尔夫球场建立了合作关系)。

在过去十年中,媒体行业越来越多地寻求更高的灵活性和工具,以便在广告活动的各个阶段使用可信的第一、第二和第三方数据。这种愿望表明,他们意识到有必要为消费者创造能在更个人层面上产生共鸣的信息和互动。换句话说,仅仅针对年龄和性别的信息已经不再适用。

在消费者追求个性化的今天,数据的可信度对营销人员来说至关重要。规划、购买、激活和测量都应与具体的营销活动目标相联系,而大多数营销人员的想法都远远超出了传统的受众细分,即使是他们的线性电视营销活动也不例外。这就是可定制的受众细分市场发挥作用的地方--营销人员可以快速建立细分市场,并让这些细分市场与最重要的受众互动,从而带来最大的增长机会。 

媒体策划和购买可能会很复杂,而设备和渠道的分散也不会让这一切变得更容易。当我们审视电视收视的现状,以及有多少消费者正在接受 CTV 和流媒体时,营销人员正越来越多地寻求能够让他们在线性电视购买中利用数据驱动策略的功能。 

精明的品牌正在利用这一机遇,但许多品牌仍然面临着一个显著的挑战:在策划和购买之间并不总能架起一座连贯的桥梁。受众细分在策划和购买方面存在差异的情况并不少见。解决办法是什么?整合一个便于创建自定义、实时受众细分的解决方案。 

一致性是现代媒体策划和购买的另一个关键因素。广告商已经开始依赖于他们根据一致的受众群体进行转移和交易的能力,尤其是在线性电视领域。随着跨平台和跨渠道的媒体策划和购买的复杂性不断增加,营销人员将希望(或应该希望)获得与他们在进行电视购买时所期望的相同水平的一致性。这样一来,那些能提供类似环境和同样可靠性的解决方案将成为精明、明智的品牌青睐的对象。因为这些解决方案将帮助营销人员提高支出回报、提高效率并消除浪费。

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