Como em muitos setores, o novo coronavírus (COVID-19) continua a criar incertezas para o setor automotivo dos EUA, que enfrentou desafios de crescimento mesmo antes do início da pandemia. À medida que os profissionais de marketing automotivo navegam pelo novo normal, o investimento em clientes multiculturais oferece uma oportunidade única de obter uma vantagem inicial quando a atividade econômica geral for retomada. É inegável que os consumidores multiculturais liderarão as tendências de compra no futuro. Eles não são apenas uma prévia dos consumidores de amanhã, eles são os consumidores de hoje e de amanhã. Atualmente, 40% da população dos EUA é multicultural. Dentro de 25 anos, serão 50%.
Portanto, alcançar esses consumidores de forma autêntica e duradoura é mais importante do que nunca, e isso começa com seu plano de publicidade. Os consumidores dos principais grupos multiculturais - hispânicos, negros e asiáticos americanos - que desejam comprar um carro conhecem menos marcas automotivas do que a população em geral. Com base no estudo Auto Path-to-Purchase da Nielsen, esses consumidores têm um conhecimento total de marca de 10 a 20% menor do que a população em geral, mas acabam considerando mais marcas ao longo de seu caminho até a compra.
Em outras palavras, as marcas automotivas têm mais oportunidades de causar um impacto ao longo do caminho com os consumidores hispânicos, negros e asiáticos. No entanto, fazer isso com sucesso requer mensagens personalizadas e sensíveis, adaptadas a cada público. Os profissionais de marketing devem ter em mente duas estratégias fundamentais para atingir os consumidores multiculturais.
Fechar a lacuna
Os consumidores hispânicos, negros e asiáticos americanos não conhecem tantas marcas de automóveis quanto o restante da população. Na corrida para conquistar seus corações e mentes, perceba que muitos deles não saberão que sua marca existe em primeiro lugar.
Nossa pesquisa constatou que os consumidores em geral têm apenas duas marcas de automóveis em mente quando iniciam o caminho para a compra. Seu objetivo deve ser se tornar uma dessas duas marcas. Para essas campanhas, a prioridade não é vender, mas sim se conectar com seus clientes-alvo. Nesses tempos difíceis, talvez nem todos eles saiam para comprar um carro novo imediatamente, mas você estará no topo da lista quando eles o fizerem.
Lembre-se de que os consumidores de minorias foram afetados de forma desproporcional pela pandemia da COVID-19. Ao desenvolver o reconhecimento de sua marca entre esses consumidores, continue a ser sensível às realidades que eles estão enfrentando. Nada pode prejudicar mais suas chances do que parecer insensível no clima atual. Reconheça que seus clientes estão passando por momentos difíceis e ajuste sua comunicação para demonstrar seu apoio.
Aumente seu perfil ao longo do caminho para a compra
Você precisa fazer parte da conversa quando ela for mais importante para seus clientes em potencial. Mesmo que sua marca não esteja no topo da lista no início, ela tem uma chance real ao longo do caminho para a compra e uma chance ainda maior à medida que a decisão de compra se aproxima. É interessante notar que o número de marcas consideradas aumenta em todos os grupos à medida que os consumidores se aproximam da compra, mas os consumidores hispânicos e negros tendem a considerar mais marcas durante todo o processo.
De fato, os compradores hispânicos e negros acabam com duas marcas a mais em seu conjunto de considerações (6-7 contra 4-5 para asiático-americanos e brancos não hispânicos) no momento em que estão prontos para comprar.
Se seus clientes em potencial forem negros ou hispânicos, é provável que eles sejam ainda mais receptivos a esforços publicitários posteriores durante o caminho para a compra. Com menos marcas incorporadas em suas memórias de longo prazo, os compradores de carros negros e hispânicos parecem ter mais espaço para que outras marcas causem uma impressão significativa ao longo do caminho. Para os consumidores negros e hispânicos, quatro das seis marcas que eles acabam considerando no momento da compra são marcas que eles não consideraram no início, mas que conseguiram deixar sua marca ao longo do caminho.
Apesar da crise atual, os consumidores multiculturais estão no auge de seu poder de compra. Eles estão menos arraigados em suas preferências de carros do que qualquer outra pessoa e considerarão sua marca mesmo no final do jogo. Aprenda com os dados para garantir que você não perca oportunidades de estabelecer conexões autênticas.
Faça o download do Relatório Anual de Marketing Automotivo da Nielsen : Drive Connections with Multicultural Consumers para obter mais insights sobre como sua marca pode desenvolver um plano de mídia eficaz para alcançar esses consumidores nos momentos que importam.
Metodologia
A série Auto Path-to-Purchase da Nielsen consiste em pesquisas trimestrais on-line com consumidores adultos dos EUA. A coleta de dados começou em 2012, e mais de 250.000 entrevistados participaram dessa pesquisa até agora. Os dados usados neste relatório abrangem o período do primeiro trimestre de 2018 ao segundo trimestre de 2019.
