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Deals, Geräte und geschickte Werbung: Die "Back-to-School"-Saison ist ein Vergnügen für Merchandiser

3 Minuten lesen | August 2014

Seien wir ehrlich: Seit der Zeit, als es noch Bleistift, Block und Papier gab, ist das Einkaufen für die Schule viel komplizierter geworden.

Wie immer wollen Eltern und Pädagogen ihren Schülern einen Vorsprung verschaffen, wenn sie wieder in die Schule gehen - aber für viele bedeutet Vorsprung zunehmend die neueste Technologie. Mit Bildungsgeräten - von Zwei-in-Eins-Computern bis hin zu Tablet-Zusatzgeräten - sowie Grundnahrungsmitteln für die Schulzeit wie Notebooks und Kleidung ist das Einkaufen in der Schule zu einem verrückten Wettlauf um die neuesten Geräte und die besten Angebote geworden.

Eine aktuelle Studie von Nielsen hat ergeben, dass die Verbraucher, wie bei anderen "Feiertagen" auch, immer früher mit den Einkäufen für den Schulanfang beginnen, um das meiste Geld für wichtige Artikel auszugeben. Tatsächlich ergab die Studie im August, dass 18 Prozent der Befragten bereits mit ihren Einkäufen für die Schule begonnen haben - deutlich mehr als zur gleichen Zeit im Jahr 2013, als nur 7 Prozent angaben, dass sie bereits damit begonnen hatten. Und diejenigen, die noch warten, werden bald damit beginnen: 75 Prozent planen, innerhalb der nächsten Wochen mit dem Einkauf zu beginnen.

Das ist kein Wunder.

Die Werbetreibenden beginnen ihre Kampagnen für die Schulanfangsphase früher im Sommer. Während die Kampagnen für 2014 derzeit laufen, wurden 2013 Fernsehwerbespots für die Schulanfangsphase bereits im Juli ausgestrahlt und dauerten bis weit in den September hinein an, so die Daten von Nielsen TV Brand Effect. Der größte Werbedruck im Sommer kommt in der Regel von Einzelhändlern wie Target, JCPenney und Office Depot, auf die 95 Prozent der letztjährigen Schulanfangswerbung entfielen. In diesem Jahr planen 54 Prozent der Käufer, in die Massenwarenläden zu gehen, das sind 7 Prozentpunkte mehr als im Jahr zuvor.

Die Wirksamkeit der Werbung kann je nachdem, wo sie ausgestrahlt wird, variieren. Im Jahr 2013 waren Werbespots zum Schulanfang, die in Reality- und Nachrichtensendungen ausgestrahlt wurden, am effektivsten, um sowohl die Markenbekanntheit als auch die Kaufabsicht zu steigern. Noch besser: Angebote aus Schulanfangskampagnen helfen Einzelhändlern, die Verbraucher von der Couch in die Geschäfte zu locken. Diese Werbespots führten 2013 bei den Fernsehzuschauern mit 16 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit zu höheren Kaufabsichten (im Vergleich zu Werbespots ohne Schulanfangs-Thema). Die Studie ergab außerdem, dass Werbespots, die eine große Produktvielfalt und wettbewerbsfähige Preise hervorheben, die höchste Kaufbereitschaft während der Schulanfangssaison 2013 auslösten.

"Es besteht eine Korrelation zwischen den ausgestrahlten Werbespots und dem Kaufverhalten der Verbraucher in allen Kategorien, insbesondere aber in der Kategorie der Schulanfangsprodukte", sagt Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Vom Zeitpunkt über den Standort bis hin zu den tatsächlich gekauften Artikeln ist der Einfluss der Werbung allgegenwärtig, und es ist für Werbetreibende entscheidend, strategische Anzeigenplatzierungen und Best Practices für den Erfolg in der Schulanfangsphase einzusetzen."

Was planen die Verbraucher also zu kaufen?

Während alte Standards wie Notebooks, Kleidung und Ordner zu den Top-Kategorien gehören, die die Verbraucher 2014 kaufen wollen, sind die Käufer weniger geneigt, sie zu kaufen als 2013. Tatsächlich sind Technologieprodukte wie Laptops und Telefone die einzigen Kategorien, die einen Zuwachs verzeichnen. 

Auch wenn die Käufer dieses Jahr weniger geneigt sind, Tablets in ihren Einkaufswagen zu legen, nimmt die Verbreitung von Tablets in den US-Haushalten weiterhin schnell zu: Fast 40 Prozent der US-Fernsehhaushalte verfügen über ein solches Gerät (ein Anstieg um 187 % seit 2012).

Und Tablets haben definitiv einen Platz auf der Schulbank gefunden.

Laut dem Nielsen-Bericht über vernetzte Geräte für das zweite Quartal 2014 geben 55 Prozent der Besitzer von vernetzten Geräten, die Kinder in ihrem Haushalt haben, an, dass ihre Kinder sie für Bildungszwecke nutzen. Darüber hinaus haben 41 Prozent der Besitzer von vernetzten Geräten ihr Tablet in der Schule für Notizen verwendet, 34 Prozent zum Lesen und fast 30 Prozent zum Erledigen von Hausaufgaben/Schulaufgaben.

Wie können die Einzelhändler also den Kunden helfen, sich auf den ersten Tag vorzubereiten?

Auch in diesem Jahr sind die wichtigsten Faktoren für den Einkauf von Schulsachen dieselben wie 2013. Bei ihren Einkäufen für die Schulanfangszeit achten die Verbraucher in erster Linie auf den Preis, so dass Angebote für Einzelhändler, die Kunden für die Schulanfangszeit suchen, entscheidend sind. Die Verbraucher achten auch auf den Wert, die Bequemlichkeit, Werbeaktionen in den Geschäften und die Werbung. Und schließlich spielen die sozialen Medien angesichts der zunehmenden Beliebtheit vieler Geräte eine immer größere Rolle beim Einkauf für die Schulanfangsphase und sollten von den Einzelhändlern nicht ignoriert werden. Laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage gaben 28 Prozent der Befragten an, dass sie in diesem Jahr mit großer Wahrscheinlichkeit auf Facebook über ihre Einkäufe für die Schulanfangsphase berichten werden, und 15 Prozent planen, darüber auf Twitter zu twittern. 2013 waren es noch 9 Prozent bzw. 3 Prozent.