Mari kita akui, berbelanja untuk keperluan kembali ke sekolah menjadi jauh lebih rumit sejak zaman pensil, buku tulis, dan kertas.
Seperti biasa, orang tua dan pendidik masa kini selalu ingin memberikan siswa keunggulan saat mereka kembali ke sekolah-tetapi bagi banyak orang, semakin maju berarti teknologi terbaru. Dengan perangkat pendidikan-dari komputer dua-dalam-satu hingga add-on tablet-serta kebutuhan sekolah seperti buku catatan dan pakaian yang harus dibeli, belanja di sekolah telah menjadi ajang perburuan untuk menemukan gadget terbaru dan penawaran terbaik.
Sebuah studi terbaru dari Nielsen menemukan bahwa, seperti halnya "hari raya" lainnya, pengeluaran konsumen untuk belanja kembali ke sekolah terjadi lebih awal karena para pembeli yang cerdas ingin mendapatkan hasil maksimal dari uang mereka untuk barang-barang penting. Faktanya, studi pada bulan Agustus ini menemukan bahwa 18 persen responden telah memulai belanja kembali ke sekolah-secara signifikan lebih tinggi dibandingkan dengan waktu yang sama di tahun 2013, di mana hanya 7 persen responden yang menyatakan telah memulainya. Dan mereka yang menunggu akan segera memulainya: 75 persen berencana untuk mulai berbelanja dalam beberapa minggu ke depan.
Tidak heran.
Para pengiklan memulai kampanye kembali ke sekolah lebih awal di musim panas. Sementara kampanye tahun 2014 sedang berlangsung, tahun 2013, iklan televisi untuk kembali ke sekolah ditayangkan sejak bulan Juli dan terus berlanjut hingga bulan September menurut data Nielsen TV Brand Effect. Dorongan iklan musim panas terbesar biasanya datang dari peritel, seperti Target, JCPenney dan Office Depot, yang merupakan 95 persen dari iklan kembali ke sekolah tahun lalu. Tahun ini, 54 persen pembeli berencana untuk pergi ke toko-toko barang dagangan massal, naik 7 poin persentase dari tahun sebelumnya.
Efektivitas iklan dapat bervariasi berdasarkan tempat penayangan iklan tersebut. Pada tahun 2013, iklan kembali ke sekolah yang ditayangkan di program reality show dan berita adalah yang paling efektif dalam mendorong kesadaran merek dan niat beli. Lebih baik lagi, penawaran dan penawaran dari kampanye kembali ke sekolah membantu peritel menarik konsumen untuk beranjak dari sofa dan pergi ke toko. Iklan-iklan ini 16 persen lebih mungkin untuk mendorong nilai niat belanja yang lebih tinggi di antara pemirsa TV (dibandingkan dengan iklan ritel bertema non-kembali ke sekolah) pada tahun 2013. Studi ini juga menemukan bahwa iklan yang menyoroti berbagai macam produk dan harga yang kompetitif mendorong niat belanja tertinggi selama musim kembali ke sekolah tahun 2013.
"Terdapat korelasi antara iklan yang ditayangkan dan bagaimana konsumen berbelanja di berbagai kategori, terutama di antara kategori produk untuk kembali ke sekolah," ujar Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Dari waktu penayangan hingga lokasi dan barang yang dibeli, pengaruh iklan sangat besar, dan merupakan kunci bagi pengiklan untuk menggunakan penempatan iklan yang strategis dan praktik terbaik untuk kesuksesan back-to-school."
Jadi, apa yang akan dibeli oleh konsumen?
Meskipun produk-produk standar seperti notebook, pakaian, dan binder merupakan kategori teratas yang akan dibeli konsumen pada tahun 2014, pembeli cenderung tidak membeli produk-produk tersebut dibandingkan tahun 2013. Faktanya, teknologi seperti laptop dan ponsel adalah satu-satunya kategori yang menunjukkan pertumbuhan.
Meskipun para pembeli yang kembali ke sekolah mungkin juga cenderung tidak akan menambahkan tablet ke dalam keranjang belanjaan mereka tahun ini, penetrasi tablet di antara rumah-rumah di Amerika Serikat terus meningkat dengan cepat, dengan hampir 40 persen rumah di Amerika Serikat yang memiliki perangkat ini (meningkat 187% sejak tahun 2012).
Dan tablet sudah pasti mendapat tempat di meja sekolah.
Menurut Laporan Perangkat Terhubung Q2 2014 dari Nielsen, 55 persen pemilik perangkat terhubung yang memiliki anak di rumah melaporkan bahwa anak-anak mereka menggunakannya untuk tujuan pendidikan. Selain itu, 41 persen pemilik perangkat terkoneksi telah menggunakan tablet mereka untuk membuat catatan saat berada di sekolah, 34 persen untuk membaca, dan hampir 30 persen untuk menyelesaikan pekerjaan rumah/tugas sekolah.
Jadi, bagaimana peritel dapat membantu pembeli bersiap-siap untuk hari pertama?
Sekali lagi, pengaruh utama dalam berbelanja kebutuhan kembali ke sekolah tetap sama seperti tahun 2013. Ketika berbelanja untuk keperluan kembali ke sekolah, konsumen melaporkan bahwa mereka mempertimbangkan harga terlebih dahulu, sehingga penawaran menjadi kunci utama bagi para peritel yang mencari pembeli untuk kembali ke sekolah. Konsumen juga mempertimbangkan nilai, kenyamanan, promosi di dalam toko dan iklan. Terakhir, dengan semakin populernya berbagai perangkat, media sosial memainkan peran yang lebih besar dalam belanja kembali ke sekolah dan tidak boleh diabaikan oleh para peritel. Menurut sebuah survei baru-baru ini, 28 persen responden mengatakan bahwa mereka sangat mungkin memposting tentang belanja back-to-school mereka di Facebook dan 15 persen berencana untuk menge-Tweet tentang hal tersebut di Twitter tahun ini, naik dari 9 persen dan 3 persen, masing-masing, pada tahun 2013.
