Mari kita hadapi itu, berbelanja untuk kembali ke sekolah menjadi jauh lebih rumit sejak hari-hari pensil, pembalut, dan kertas.
Seperti biasa, orang tua dan pendidik saat ini ingin memberi siswa kaki ketika mereka kembali ke sekolah—tetapi bagi banyak orang, maju semakin berarti teknologi terbaru. Dengan perangkat pendidikan—dari komputer dua-dalam-satu hingga add-on tablet—serta bahan pokok waktu sekolah seperti buku catatan dan pakaian untuk dibeli, belanja sekolah telah menjadi jalan pintas untuk menemukan gadget terbaru dan penawaran terbaik.
Sebuah studi baru-baru ini oleh Nielsen menemukan bahwa, seperti "liburan" lainnya, pengeluaran konsumen untuk belanja kembali ke sekolah terjadi lebih awal karena pembeli kembali ke sekolah yang cerdas ingin mendapatkan hasil maksimal untuk uang mereka pada barang-barang penting. Faktanya, studi pada bulan Agustus menemukan 18 persen responden telah memulai belanja kembali ke sekolah—secara signifikan lebih tinggi daripada pada saat yang sama pada tahun 2013 ketika hanya 7 persen yang melaporkan bahwa mereka sudah memulai. Dan mereka yang menunggu akan segera mulai: 75 persen berencana untuk memulai belanja mereka dalam beberapa minggu ke depan.
Tidak heran.
Pengiklan memulai kampanye kembali ke sekolah mereka di awal musim panas. Sementara kampanye 2014 saat ini sedang berlangsung, 2013 melihat iklan televisi kembali ke sekolah mengudara pada awal Juli dan berlanjut hingga September menurut data Nielsen TV Brand Effect. Dorongan iklan musim panas terbesar biasanya datang dari pengecer, seperti Target, JCPenney, dan Office Depot, yang merupakan 95 persen dari iklan back-to-school tahun lalu. Tahun ini, 54 persen pembeli berencana untuk pergi ke toko merchandising massal, naik 7 poin persentase dari tahun sebelumnya.
Efektivitas iklan dapat bervariasi berdasarkan tempat iklan ini berjalan. Pada tahun 2013, iklan back to school yang ditayangkan di program realitas dan berita paling efektif dalam mendorong kesadaran merek dan niat membeli. Lebih baik lagi, penawaran dan penawaran dari kampanye kembali ke sekolah membantu pengecer mendapatkan konsumen dari sofa dan untuk berbelanja. Iklan ini 16 persen lebih mungkin mendorong skor niat belanja yang lebih tinggi di antara pemirsa TV (dibandingkan dengan iklan ritel bertema non-back-to-school) pada tahun 2013. Studi ini juga menemukan bahwa iklan yang menyoroti berbagai macam produk dan harga yang kompetitif mendorong niat belanja tertinggi selama musim kembali ke sekolah 2013.
"Ada korelasi antara iklan yang ditayangkan dan cara konsumen berbelanja di seluruh kategori tetapi terutama di antara kategori produk back-to-school," kata Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Dari waktu ke lokasi hingga item aktual yang dibeli, pengaruh iklan meluas, dan merupakan kunci bagi pengiklan untuk menggunakan penempatan iklan strategis dan praktik terbaik untuk kesuksesan kembali ke sekolah."
Jadi apa yang konsumen rencanakan untuk dibeli?
Sementara standar lama seperti notebook, pakaian, dan pengikat semuanya termasuk di antara kategori teratas yang ingin dibeli konsumen pada tahun 2014, pembeli kurang cenderung membelinya daripada tahun 2013. Faktanya, teknologi seperti laptop dan ponsel adalah satu-satunya kategori yang menunjukkan pertumbuhan.
Sementara pembeli kembali ke sekolah mungkin juga kurang cenderung menambahkan tablet ke gerobak mereka tahun ini, penetrasi tablet di antara rumah-rumah AS terus meningkat dengan cepat, dengan hampir 40 persen rumah TV AS membanggakan perangkat ini (peningkatan 187% sejak 2012).
Dan tablet pasti telah menemukan tempat di meja sekolah.
Menurut Laporan Perangkat Terhubung Q2 2014 Nielsen, 55 persen pemilik perangkat terhubung yang memiliki anak di rumah mereka melaporkan bahwa anak-anak mereka menggunakannya untuk tujuan pendidikan. Terlebih lagi, 41 persen pemilik perangkat yang terhubung telah menggunakan tablet mereka untuk membuat catatan saat berada di sekolah, 34 persen untuk membaca dan hampir 30 persen untuk menyelesaikan pekerjaan rumah/tugas sekolah.
Jadi bagaimana pengecer dapat membantu pembeli bersiap-siap untuk hari pertama?
Sekali lagi, pengaruh utama untuk belanja kembali ke sekolah tetap sama seperti pada tahun 2013. Saat berbelanja kembali ke sekolah, konsumen melaporkan mempertimbangkan harga terlebih dahulu, menjadikan kesepakatan sebagai kunci bagi pengecer yang mencari pembeli kembali ke sekolah. Konsumen juga mempertimbangkan nilai, kenyamanan, promosi di dalam toko, dan iklan. Akhirnya, dengan begitu banyak perangkat yang mendapatkan popularitas, media sosial memainkan peran yang lebih besar dalam belanja kembali ke sekolah dan tidak boleh diabaikan oleh pengecer. Menurut survei baru-baru ini, 28 persen responden mengatakan mereka sangat mungkin memposting tentang belanja kembali ke sekolah mereka di Facebook dan 15 persen berencana untuk menge-Tweet tentang hal itu di Twitter tahun ini, keduanya naik dari 9 persen dan 3 persen, masing-masing, pada tahun 2013.
