Sejamos francos, comprar para a volta às aulas ficou muito mais complicado desde os tempos do lápis, bloco e papel.
Como sempre, os pais e educadores de hoje procuram dar aos alunos uma vantagem na volta às aulas - mas, para muitos, estar à frente significa cada vez mais a tecnologia mais recente. Com dispositivos educacionais - de computadores dois em um a tablets - bem como itens básicos para o horário escolar, como cadernos e roupas, as compras escolares se tornaram uma corrida louca para encontrar os mais novos aparelhos e as melhores ofertas.
Um estudo recente da Nielsen constatou que, assim como em outros "feriados", os gastos dos consumidores com as compras de volta às aulas estão ocorrendo mais cedo, já que os compradores mais experientes procuram obter o máximo de retorno para seus dólares em itens essenciais. De fato, o estudo de agosto constatou que 18% dos entrevistados já começaram a fazer suas compras de volta às aulas - significativamente mais do que na mesma época em 2013, quando apenas 7% relataram que já haviam começado. E aqueles que estão esperando começarão em breve: 75% planejam começar suas compras nas próximas semanas.
Não é de se admirar.
Os anunciantes estão iniciando suas campanhas de volta às aulas no início do verão. Embora as campanhas de 2014 estejam em andamento, em 2013 os anúncios de volta às aulas foram veiculados já em julho e continuaram até setembro, de acordo com os dados da Nielsen TV Brand Effect. O maior impulso publicitário de verão normalmente vem dos varejistas, como Target, JCPenney e Office Depot, que representaram 95% da publicidade de volta às aulas do ano passado. Este ano, 54% dos compradores planejam ir às lojas de produtos de massa, um aumento de 7 pontos percentuais em relação ao ano anterior.
A eficácia do anúncio pode variar de acordo com o local de veiculação desses anúncios. Em 2013, os anúncios de volta às aulas veiculados em reality shows e programas de notícias foram os mais eficazes para promover o conhecimento da marca e a intenção de compra. Melhor ainda, as promoções e ofertas das campanhas de volta às aulas ajudam os varejistas a tirar os consumidores do sofá e levá-los à loja. Esses anúncios tiveram 16% mais probabilidade de gerar pontuações mais altas de intenção de compra entre os espectadores de TV (em comparação com anúncios de varejo sem tema de volta às aulas) em 2013. O estudo também constatou que os anúncios que destacavam uma ampla variedade de produtos e preços competitivos geraram a maior intenção de compra durante a temporada de volta às aulas de 2013.
"Há uma correlação entre os anúncios veiculados e a forma como os consumidores compram em todas as categorias, mas especialmente na categoria de produtos de volta às aulas", diz Randall Beard, diretor global de soluções para anunciantes da Nielsen. "Do momento à localização e aos itens reais comprados, a influência dos anúncios é generalizada, e é fundamental que os anunciantes usem o posicionamento estratégico de anúncios e as melhores práticas para o sucesso da volta às aulas."
Então, o que os consumidores estão planejando comprar?
Embora os padrões antigos, como notebooks, roupas e fichários, estejam entre as principais categorias que os consumidores pretendem comprar em 2014, os compradores estão menos inclinados a comprá-los do que em 2013. De fato, tecnologia como laptops e telefones são as únicas categorias que mostram crescimento.
Embora os compradores da volta às aulas também possam estar menos inclinados a adicionar tablets aos seus carrinhos este ano, a penetração dos tablets nos lares dos EUA continua a aumentar rapidamente, com quase 40% dos lares com TV nos EUA ostentando esse dispositivo (um aumento de 187% desde 2012).
E os tablets definitivamente encontraram um lugar na mesa da escola.
De acordo com o Relatório sobre Dispositivos Conectados do segundo trimestre de 2014 da Nielsen, 55% dos proprietários de dispositivos conectados que têm crianças em casa afirmam que seus filhos os utilizam para fins educacionais. Além disso, 41% dos proprietários de dispositivos conectados usaram seus tablets para fazer anotações na escola, 34% para ler e quase 30% para fazer o dever de casa ou as tarefas escolares.
Então, como os varejistas podem ajudar os compradores a se prepararem para o primeiro dia?
Mais uma vez, as principais influências para as compras de volta às aulas permanecem as mesmas de 2013. Ao fazer compras para a volta às aulas, os consumidores relatam considerar o preço em primeiro lugar, o que torna as ofertas fundamentais para os varejistas que buscam compradores para a volta às aulas. Os consumidores também consideram o valor, a conveniência, as promoções na loja e a publicidade. Finalmente, com tantos dispositivos ganhando popularidade, a mídia social está desempenhando um papel mais importante nas compras de volta às aulas e não deve ser ignorada pelos varejistas. De acordo com uma pesquisa recente, 28% dos entrevistados afirmam que é muito provável que publiquem sobre suas compras de volta às aulas no Facebook e 15% planejam tweetar sobre elas no Twitter este ano, ambos acima dos 9% e 3%, respectivamente, em 2013.
