02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > FMCG 및 리테일

특가, 디바이스 및 기발한 광고: 신학기 시즌은 머천다이저에게 큰 기쁨입니다.

3분 읽기 | 2014년 8월

연필, 공책, 종이 시대 이후로 신학기 준비물 쇼핑은 훨씬 더 복잡해졌습니다.

항상 그렇듯이 오늘날의 학부모와 교육자들은 학생들이 학교로 돌아갈 때 한 발 앞서 나가기를 바라지만, 많은 사람들에게 앞서 나간다는 것은 점점 더 최신 기술을 의미합니다. 투인원 컴퓨터부터 태블릿 추가 기능에 이르기까지 교육용 기기는 물론 노트북과 옷과 같은 학기 필수품까지, 최신 기기와 최고의 혜택을 찾기 위해 학교 쇼핑은 열광의 도가니가 되었습니다.

닐슨의 최근 연구에 따르면, 다른 '명절'과 마찬가지로 신학기 쇼핑에 대한 소비자 지출이 일찍 시작되고 있으며, 알뜰한 신학기 쇼핑객들은 필수 품목을 최대한 저렴하게 구매하고자 하는 것으로 나타났습니다. 실제로 8월 조사에 따르면 응답자의 18%가 이미 신학기 쇼핑을 시작했다고 답했는데, 이는 7%만이 이미 시작했다고 답했던 2013년 같은 시기에 비해 훨씬 높은 수치입니다. 그리고 기다리는 사람들도 곧 쇼핑을 시작할 것입니다: 75%는 향후 몇 주 내에 쇼핑을 시작할 계획이라고 답했습니다.

당연한 일입니다.

광고주들은 신학기 캠페인을 여름보다 일찍 시작하고 있습니다. 2014년 캠페인은 현재 진행 중이지만, 닐슨 TV 브랜드 효과 데이터에 따르면 2013년에는 신학기 TV 광고가 7월 초부터 방영되어 9월까지 계속되었습니다. 여름에 가장 많은 광고를 집행하는 업체는 일반적으로 Target, JCPenney, Office Depot과 같은 소매업체로, 이들은 작년 신학기 광고의 95%를 차지했습니다. 올해에는 전년 대비 7% 포인트 증가한 54%의 쇼핑객이 대형 할인점을 방문할 계획이라고 답했습니다.

광고 효과는 광고가 게재되는 위치에 따라 달라질 수 있습니다. 2013년에는 리얼리티 및 뉴스 프로그램에서 방영된 신학기 광고가 브랜드 인지도와 구매 의도를 모두 높이는 데 가장 효과적이었습니다. 더 좋은 점은 신학기 캠페인에서 제공하는 할인 및 혜택이 소비자를 소파에서 벗어나 매장으로 유도하는 데 도움이 된다는 것입니다. 이러한 광고는 2013년에 신학기 테마가 없는 리테일 광고에 비해 TV 시청자의 구매 의향 점수를 16% 더 높일 가능성이 높았습니다(신학기 테마가 없는 리테일 광고와 비교했을 때). 이 연구는 또한 다양한 제품과 경쟁력 있는 가격을 강조하는 광고가 2013년 신학기 시즌에 가장 높은 쇼핑 의도를 이끌어냈다는 사실을 발견했습니다.

닐슨의 광고주 솔루션 글로벌 책임자인 랜달 비어드는 "광고가 방영되는 시간과 소비자의 쇼핑 방식 사이에는 여러 카테고리, 특히 신학기 제품 카테고리에서 상관관계가 있습니다."라고 말합니다. "광고 게재 시기부터 위치, 실제 구매 품목에 이르기까지 광고의 영향력은 광범위하며, 광고주는 신학기 성공을 위해 전략적인 광고 배치와 모범 사례를 활용하는 것이 중요합니다."

그렇다면 소비자들은 무엇을 구매할 계획일까요?

노트북, 의류, 바인더와 같은 기존의 스테디셀러는 2014년에도 구매 의향이 높은 카테고리로 꼽혔지만, 2013년보다 구매 의향이 줄어든 것으로 나타났습니다. 실제로 노트북과 휴대폰과 같은 기술 제품만이 성장세를 보인 유일한 카테고리입니다. 

올해 신학기 쇼핑객들은 태블릿을 장바구니에 추가하는 경향이 줄어들 수 있지만, 미국 가정의 태블릿 보급률은 계속해서 빠르게 증가하여 미국 가정의 거의 40%가 태블릿을 보유하고 있습니다(2012년 이후 187% 증가).

그리고 태블릿은 학교 책상에서 확실히 자리를 잡았습니다.

닐슨의 2014년 2분기 커넥티드 디바이스 보고서에 따르면, 가정에 자녀가 있는 커넥티드 디바이스 소유자의 55%가 자녀가 교육 목적으로 태블릿을 사용한다고 응답했습니다. 또한 커넥티드 디바이스 소유자의 41%는 학교에서 필기용으로, 34%는 독서용으로, 30%는 숙제/학교 과제를 완료하는 데 태블릿을 사용한다고 답했습니다.

그렇다면 리테일러는 쇼핑객이 첫날을 준비할 수 있도록 어떻게 도울 수 있을까요?

다시 한 번, 신학기 쇼핑에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 2013년과 동일하게 유지되었습니다. 신학기 쇼핑을 할 때 소비자들은 가격을 가장 먼저 고려한다고 답해, 신학기 쇼핑객을 유치하려는 리테일러에게는 가격 할인이 중요한 요소로 작용하고 있습니다. 또한 소비자는 가치, 편의성, 매장 내 프로모션 및 광고도 고려합니다. 마지막으로, 많은 디바이스가 인기를 얻으면서 소셜 미디어는 신학기 쇼핑에서 더 큰 역할을 하고 있으며, 리테일러는 이를 무시해서는 안 됩니다. 최근 설문조사에 따르면 응답자의 28%는 올해 신학기 쇼핑에 대해 페이스북에 게시할 가능성이 매우 높다고 답했으며, 15%는 트위터에 트윗할 계획이라고 답해 2013년의 각각 9%와 3%보다 증가했습니다.

유사한 인사이트 계속 탐색