Spójrzmy prawdzie w oczy, zakupy na powrót do szkoły stały się o wiele bardziej skomplikowane od czasów ołówka, podkładki i papieru.
Jak zawsze, dzisiejsi rodzice i nauczyciele starają się dać uczniom przewagę, gdy wracają do szkoły - ale dla wielu z nich wyprzedzanie coraz częściej oznacza najnowszą technologię. Dzięki urządzeniom edukacyjnym - od komputerów typu "dwa w jednym" po dodatki do tabletów - a także podstawom szkolnym, takim jak zeszyty i ubrania do kupienia, zakupy szkolne stały się szalonym wyścigiem w poszukiwaniu najnowszych gadżetów i najlepszych ofert.
Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało, że podobnie jak w przypadku innych "świąt", wydatki konsumenckie na zakupy związane z powrotem do szkoły są dokonywane wcześniej, ponieważ doświadczeni kupujący chcą uzyskać jak najwięcej za swoje pieniądze na niezbędne artykuły. Sierpniowe badanie wykazało, że 18% respondentów rozpoczęło już zakupy związane z powrotem do szkoły - znacznie więcej niż w tym samym czasie w 2013 roku, kiedy tylko 7% stwierdziło, że już je rozpoczęło. A ci, którzy czekają, wkrótce zaczną: 75% planuje rozpocząć zakupy w ciągu najbliższych kilku tygodni.
Nic dziwnego.
Reklamodawcy rozpoczynają kampanie związane z powrotem do szkoły już latem. Podczas gdy kampanie w 2014 roku są obecnie w toku, w 2013 roku reklamy telewizyjne z okazji powrotu do szkoły były emitowane już w lipcu i trwały do września, zgodnie z danymi Nielsen TV Brand Effect. Największa letnia kampania reklamowa pochodzi zazwyczaj od sprzedawców detalicznych, takich jak Target, JCPenney i Office Depot, które stanowiły 95 procent zeszłorocznych reklam związanych z powrotem do szkoły. W tym roku 54 procent kupujących planuje udać się do sklepów z artykułami masowymi, co stanowi wzrost o 7 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim.
Skuteczność reklam może się różnić w zależności od miejsca ich emisji. W 2013 roku reklamy związane z powrotem do szkoły emitowane w programach reality i informacyjnych były najskuteczniejsze w zwiększaniu zarówno świadomości marki, jak i intencji zakupowych. Co więcej, promocje i oferty w kampaniach z okazji powrotu do szkoły pomagają sprzedawcom detalicznym ściągnąć konsumentów z kanapy do sklepu. Reklamy te miały o 16 procent większe szanse na zwiększenie intencji zakupowych wśród telewidzów (w porównaniu do reklam detalicznych o tematyce innej niż powrót do szkoły) w 2013 roku. Badanie wykazało również, że reklamy podkreślające szeroką gamę produktów i konkurencyjne ceny miały największy wpływ na intencje zakupowe w sezonie szkolnym 2013.
"Istnieje korelacja między emitowanymi reklamami a sposobem, w jaki konsumenci dokonują zakupów w różnych kategoriach, ale szczególnie w kategorii produktów szkolnych" - mówi Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Od czasu, przez lokalizację, po faktycznie zakupione produkty, wpływ reklam jest wszechobecny, a dla reklamodawców kluczowe jest wykorzystanie strategicznego rozmieszczenia reklam i najlepszych praktyk, aby odnieść sukces w powrocie do szkoły".
Co więc konsumenci planują kupić?
Podczas gdy stare standardy, takie jak notebooki, odzież i segregatory znajdują się w czołówce kategorii, które konsumenci zamierzają kupić w 2014 roku, kupujący są mniej skłonni do ich zakupu niż w 2013 roku. W rzeczywistości, technologie takie jak laptopy i telefony są jedynymi kategoriami, które wykazują wzrost.
Podczas gdy kupujący w tym roku mogą być mniej skłonni do dodawania tabletów do swoich koszyków, penetracja tabletów w amerykańskich domach nadal szybko rośnie, a prawie 40 procent amerykańskich domów telewizyjnych może pochwalić się tym urządzeniem (wzrost o 187% od 2012 r.).
A tablety zdecydowanie znalazły miejsce w szkolnej ławce.
Według raportu firmy Nielsen na temat urządzeń podłączonych do sieci z drugiego kwartału 2014 roku, 55 procent posiadaczy urządzeń podłączonych do sieci, którzy mają w domu dzieci, twierdzi, że ich pociechy używają ich do celów edukacyjnych. Co więcej, 41 procent posiadaczy podłączonych urządzeń używało tabletu do robienia notatek w szkole, 34 procent do czytania, a prawie 30 procent do odrabiania prac domowych / zadań szkolnych.
Jak więc sprzedawcy detaliczni mogą pomóc kupującym przygotować się na pierwszy dzień świąt?
Po raz kolejny główne czynniki wpływające na zakupy związane z powrotem do szkoły pozostają takie same jak w 2013 roku. Robiąc zakupy z myślą o powrocie do szkoły, konsumenci w pierwszej kolejności biorą pod uwagę cenę, co sprawia, że okazje mają kluczowe znaczenie dla sprzedawców detalicznych poszukujących kupujących z myślą o powrocie do szkoły. Konsumenci biorą również pod uwagę wartość, wygodę, promocje w sklepie i reklamę. Wreszcie, przy tak wielu urządzeniach zyskujących na popularności, media społecznościowe odgrywają coraz większą rolę w zakupach szkolnych i nie powinny być ignorowane przez sprzedawców detalicznych. Według ostatniego badania, 28% respondentów twierdzi, że jest bardzo prawdopodobne, że opublikuje informacje o swoich zakupach w tym roku na Facebooku, a 15% planuje napisać o tym na Twitterze, co oznacza wzrost z odpowiednio 9% i 3% w 2013 roku.