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Approfondimenti > Largo consumo e vendita al dettaglio

Offerte, dispositivi e annunci intelligenti: La stagione del rientro a scuola è una delizia per i merchandiser

3 minuti di lettura | Agosto 2014

Ammettiamolo, lo shopping per il back-to-school è diventato molto più complicato dai tempi di matita, blocco e carta.

Come sempre, i genitori e gli educatori di oggi cercano di dare agli studenti una marcia in più quando tornano a scuola, ma per molti, essere all'avanguardia significa sempre più spesso avere a disposizione la tecnologia più recente. Con i dispositivi didattici - dai computer due in uno ai tablet aggiuntivi - e i prodotti di base per la scuola, come i quaderni e i vestiti da acquistare, lo shopping scolastico è diventato una corsa forsennata per trovare i gadget più nuovi e le offerte migliori.

Un recente studio di Nielsen ha rilevato che, come per altre "vacanze", la spesa dei consumatori per gli acquisti per il ritorno a scuola sta avvenendo in anticipo, in quanto gli acquirenti più accorti cercano di ottenere il massimo per i loro acquisti di articoli essenziali. Infatti, lo studio di agosto ha rilevato che il 18% degli intervistati ha già iniziato gli acquisti per il ritorno a scuola, con un aumento significativo rispetto allo stesso periodo del 2013, quando solo il 7% aveva dichiarato di averli già iniziati. E chi sta aspettando inizierà presto: Il 75% prevede di iniziare gli acquisti nelle prossime settimane.

Non c'è da stupirsi.

I pubblicitari iniziano le loro campagne pubblicitarie per il back-to-school all'inizio dell'estate. Mentre le campagne del 2014 sono attualmente in corso, nel 2013 gli spot televisivi per il back-to-school sono stati trasmessi già a luglio e sono proseguiti fino a settembre, secondo i dati di Nielsen TV Brand Effect. La maggiore spinta pubblicitaria estiva proviene in genere dai rivenditori, come Target, JCPenney e Office Depot, che hanno realizzato il 95% della pubblicità del back-to-school dello scorso anno. Quest'anno, il 54% degli acquirenti prevede di recarsi nei negozi della grande distribuzione, con un aumento di 7 punti percentuali rispetto all'anno precedente.

L'efficacia degli annunci può variare in base al luogo in cui vengono trasmessi. Nel 2013, le pubblicità sul ritorno a scuola trasmesse nei reality e nei telegiornali sono state le più efficaci nel guidare sia la consapevolezza del marchio sia l'intenzione di acquisto. Inoltre, le offerte e le promozioni delle campagne per il ritorno a scuola aiutano i rivenditori a far scendere i consumatori dal divano e a portarli in negozio. Nel 2013, questi annunci avevano il 16% in più di probabilità di suscitare un'intenzione d'acquisto più elevata tra gli spettatori televisivi (rispetto agli annunci di vendita al dettaglio non a tema "back to school"). Lo studio ha anche rilevato che gli annunci che mettevano in evidenza un'ampia varietà di prodotti e prezzi competitivi hanno determinato il più alto intento di acquisto durante la stagione del back-to-school 2013.

"C'è una correlazione tra le pubblicità trasmesse e il modo in cui i consumatori fanno acquisti in tutte le categorie, ma soprattutto nella categoria dei prodotti per il back-to-school", afferma Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Dalla tempistica alla posizione, fino agli articoli effettivamente acquistati, l'influenza degli annunci è pervasiva ed è fondamentale per gli inserzionisti utilizzare un posizionamento strategico degli annunci e le migliori pratiche per il successo del back-to-school".

Cosa intendono acquistare i consumatori?

Sebbene vecchi standard come quaderni, abbigliamento e raccoglitori siano tutti tra le categorie principali che i consumatori intendono acquistare nel 2014, gli acquirenti sono meno propensi ad acquistarli rispetto al 2013. Infatti, la tecnologia, come i computer portatili e i telefoni, sono le uniche categorie in crescita. 

Anche se quest'anno gli acquirenti del back-to-school potrebbero essere meno propensi ad aggiungere i tablet ai loro carrelli, la penetrazione dei tablet nelle case statunitensi continua ad aumentare rapidamente, con quasi il 40% delle case televisive statunitensi che dispongono di questo dispositivo (un aumento del 187% dal 2012).

E i tablet hanno sicuramente trovato un posto tra i banchi di scuola.

Secondo il rapporto Nielsen sui dispositivi connessi del secondo trimestre 2014, il 55% dei possessori di dispositivi connessi che hanno figli in casa riferisce che i figli li usano per scopi educativi. Inoltre, il 41% dei possessori di dispositivi connessi ha utilizzato il tablet per prendere appunti a scuola, il 34% per leggere e quasi il 30% per completare i compiti a casa o i compiti scolastici.

Come possono quindi i rivenditori aiutare gli acquirenti a prepararsi per il primo giorno?

Ancora una volta, i fattori che influenzano maggiormente gli acquisti per il ritorno a scuola rimangono gli stessi del 2013. Quando fanno acquisti per il ritorno a scuola, i consumatori dichiarano di considerare innanzitutto il prezzo, rendendo le offerte fondamentali per i rivenditori in cerca di acquirenti per il back-to-school. I consumatori considerano anche il valore, la convenienza, le promozioni in negozio e la pubblicità. Infine, con la diffusione di molti dispositivi, i social media stanno giocando un ruolo sempre più importante negli acquisti per il ritorno a scuola e non dovrebbero essere ignorati dai rivenditori. Secondo un recente sondaggio, il 28% degli intervistati ha dichiarato che molto probabilmente quest'anno pubblicherà i propri acquisti per il rientro a scuola su Facebook e il 15% ha in programma di twittare su Twitter, con un aumento rispettivamente del 9% e del 3% rispetto al 2013.