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Aubaines, dispositifs et publicités astucieuses : La rentrée des classes fait le bonheur des commerçants

3 minutes de lecture | Août 2014

Soyons honnêtes, les achats pour la rentrée scolaire sont devenus beaucoup plus compliqués depuis l'époque du crayon, du bloc-notes et du papier.

Comme toujours, les parents et les éducateurs d'aujourd'hui cherchent à donner aux élèves une longueur d'avance lorsqu'ils retournent à l'école, mais pour beaucoup d'entre eux, prendre de l'avance passe de plus en plus par les dernières technologies. Avec des appareils éducatifs - des ordinateurs deux en un aux tablettes - ainsi que des articles de base comme les cahiers et les vêtements à acheter, le shopping scolaire est devenu une course folle pour trouver les derniers gadgets et les meilleures offres.

Une étude récente de Nielsen a révélé que, comme d'autres "vacances", les dépenses des consommateurs pour les achats de rentrée scolaire se font plus tôt, les acheteurs avisés de la rentrée cherchant à rentabiliser au maximum leurs achats d'articles essentiels. En fait, l'étude du mois d'août a révélé que 18 % des personnes interrogées ont déjà commencé leurs achats de rentrée des classes - une proportion nettement plus élevée qu'à la même époque en 2013, où seulement 7 % avaient déclaré avoir déjà commencé. Et ceux qui attendent vont bientôt commencer : 75 % prévoient de commencer leurs achats dans les prochaines semaines.

Ce n'est pas étonnant.

Les annonceurs commencent leurs campagnes de rentrée des classes plus tôt dans l'été. Alors que les campagnes de 2014 sont actuellement en cours, 2013 a vu les publicités télévisées de la rentrée des classes être diffusées dès juillet et se poursuivre jusqu'en septembre, selon les données de Nielsen TV Brand Effect. La plus grande poussée publicitaire estivale provient généralement des détaillants, tels que Target, JCPenney et Office Depot, qui ont représenté 95 % de la publicité de rentrée scolaire de l'année dernière. Cette année, 54 % des acheteurs prévoient de se rendre dans les magasins de grande distribution, soit 7 points de pourcentage de plus que l'année précédente.

L'efficacité des publicités peut varier en fonction de l'endroit où elles sont diffusées. En 2013, les publicités de rentrée scolaire diffusées dans des émissions de télé-réalité et d'information ont été les plus efficaces pour susciter à la fois la notoriété de la marque et l'intention d'achat. Mieux encore, les offres et les offres des campagnes de rentrée des classes aident les détaillants à faire sortir les consommateurs de leur canapé et à les amener en magasin. Ces publicités étaient 16 % plus susceptibles de susciter des intentions d'achat plus élevées chez les téléspectateurs (par rapport aux publicités de détail sans thème de rentrée scolaire) en 2013. L'étude a également révélé que les publicités mettant en avant une grande variété de produits et des prix compétitifs suscitaient les intentions d'achat les plus élevées pendant la rentrée scolaire 2013.

"Il existe une corrélation entre les publicités diffusées et la façon dont les consommateurs font leurs achats dans toutes les catégories, mais surtout dans celle des produits de la rentrée scolaire", explique Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. "Du timing à l'emplacement en passant par les articles réellement achetés, l'influence des publicités est omniprésente, et il est essentiel pour les annonceurs d'utiliser un placement stratégique des publicités et les meilleures pratiques pour réussir la rentrée des classes."

Que prévoient donc les consommateurs pour leurs achats ?

Si les vieux standards comme les ordinateurs portables, les vêtements et les classeurs figurent tous parmi les principales catégories que les consommateurs ont l'intention d'acheter en 2014, les acheteurs sont moins enclins à les acheter qu'en 2013. En fait, les technologies comme les ordinateurs portables et les téléphones sont les seules catégories qui affichent une croissance. 

Si les acheteurs de la rentrée scolaire sont peut-être aussi moins enclins à ajouter des tablettes à leur panier cette année, la pénétration des tablettes dans les foyers américains continue d'augmenter rapidement, avec près de 40 % des foyers TV américains qui se targuent de posséder cet appareil (soit une augmentation de 187 % depuis 2012).

Et les tablettes ont définitivement trouvé leur place sur le bureau de l'école.

Selon le rapport de Nielsen sur les appareils connectés au deuxième trimestre 2014, 55 pour cent des propriétaires d'appareils connectés qui ont des enfants à la maison déclarent que leurs enfants l'utilisent à des fins éducatives. Qui plus est, 41 pour cent des propriétaires d'appareils connectés ont utilisé leur tablette pour prendre des notes à l'école, 34 pour cent pour lire et près de 30 pour cent pour faire leurs devoirs/travaux scolaires.

Alors comment les détaillants peuvent-ils aider les acheteurs à se préparer pour le premier jour ?

Une fois encore, les principales influences pour les achats de rentrée scolaire restent les mêmes qu'en 2013. Lorsqu'ils font leurs achats pour la rentrée scolaire, les consommateurs déclarent considérer le prix en premier lieu, ce qui fait que les offres sont essentielles pour les détaillants qui cherchent des acheteurs pour la rentrée scolaire. Les consommateurs tiennent également compte de la valeur, de la commodité, des promotions en magasin et de la publicité. Enfin, avec la popularité croissante de nombreux appareils, les médias sociaux jouent un rôle plus important dans les achats de la rentrée scolaire et ne doivent pas être ignorés par les détaillants. Selon une enquête récente, 28 % des personnes interrogées disent qu'il est très probable qu'elles publient leurs achats de rentrée sur Facebook et 15 % prévoient d'en parler sur Twitter cette année, tous deux en hausse par rapport à 9 % et 3 %, respectivement, en 2013.