Il faut bien l'admettre, les achats pour la rentrée scolaire sont devenus beaucoup plus compliqués depuis l'époque du crayon, du bloc-notes et du papier.
Comme toujours, les parents et les éducateurs d'aujourd'hui cherchent à donner aux élèves une longueur d'avance lorsqu'ils retournent à l'école, mais pour beaucoup, l'avance passe de plus en plus par les technologies les plus récentes. Avec des appareils éducatifs - des ordinateurs deux-en-un aux tablettes - ainsi que des articles de base comme les cahiers et les vêtements à acheter, les achats scolaires sont devenus une course folle pour trouver les gadgets les plus récents et les meilleures offres.
Une étude récente de Nielsen a révélé que, comme pour d'autres "vacances", les dépenses de consommation pour les achats de rentrée scolaire se font plus tôt, les acheteurs avertis cherchant à en avoir le plus possible pour leur argent sur les articles essentiels. En fait, l'étude du mois d'août révèle que 18 % des personnes interrogées ont déjà commencé leurs achats pour la rentrée scolaire, ce qui représente une augmentation significative par rapport à la même période en 2013, où seulement 7 % des personnes interrogées déclaraient avoir déjà commencé leurs achats. Et ceux qui attendent ne vont pas tarder à commencer : 75 % prévoient de commencer leurs achats dans les prochaines semaines.
Rien d'étonnant à cela.
Les annonceurs commencent leurs campagnes de rentrée scolaire plus tôt dans l'été. Alors que les campagnes de 2014 sont actuellement en cours, les publicités télévisées de la rentrée 2013 ont été diffusées dès juillet et se sont poursuivies jusqu'en septembre, selon les données de Nielsen TV Brand Effect. Les détaillants, tels que Target, JCPenney et Office Depot, sont généralement à l'origine de la plus grande campagne publicitaire de l'été et ont représenté 95 % de la publicité pour la rentrée scolaire de l'année dernière. Cette année, 54 % des acheteurs prévoient de se rendre dans les magasins de grande distribution, soit 7 points de pourcentage de plus que l'année précédente.
L'efficacité des publicités peut varier en fonction de l'endroit où elles sont diffusées. En 2013, les publicités pour la rentrée scolaire diffusées dans les émissions de télé-réalité et d'information ont été les plus efficaces pour faire connaître la marque et susciter des intentions d'achat. Mieux encore, les offres des campagnes de rentrée scolaire aident les détaillants à inciter les consommateurs à quitter leur canapé et à se rendre en magasin. En 2013, ces publicités étaient 16 % plus susceptibles de susciter des intentions d'achat chez les téléspectateurs (par rapport aux publicités sur le thème de la rentrée scolaire qui ne sont pas diffusées). L'étude a également révélé que les publicités mettant en avant une grande variété de produits et des prix compétitifs ont suscité les intentions d'achat les plus élevées au cours de la période de rentrée scolaire 2013.
"Il existe une corrélation entre les publicités diffusées et la façon dont les consommateurs achètent dans toutes les catégories, mais surtout dans la catégorie des produits de la rentrée scolaire", déclare Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "L'influence des publicités est omniprésente, qu'il s'agisse du moment, de l'emplacement ou des articles achetés, et il est essentiel pour les annonceurs d'utiliser un placement publicitaire stratégique et les meilleures pratiques pour assurer le succès de la rentrée scolaire.
Quels sont donc les achats prévus par les consommateurs ?
Alors que les vieux standards tels que les ordinateurs portables, les vêtements et les classeurs figurent tous parmi les principales catégories que les consommateurs ont l'intention d'acheter en 2014, les acheteurs sont moins enclins à les acheter qu'en 2013. En fait, les technologies telles que les ordinateurs portables et les téléphones sont les seules catégories qui affichent une croissance.
Si les acheteurs de la rentrée scolaire sont peut-être moins enclins à ajouter des tablettes à leur panier cette année, la pénétration des tablettes dans les foyers américains continue d'augmenter rapidement, avec près de 40 % des foyers TV américains équipés de cet appareil (soit une augmentation de 187 % depuis 2012).
Et les tablettes ont définitivement trouvé leur place sur le bureau de l'école.
Selon le rapport Q2 2014 de Nielsen sur les appareils connectés, 55 % des propriétaires d'appareils connectés ayant des enfants à la maison déclarent que ces derniers les utilisent à des fins éducatives. De plus, 41 % des propriétaires d'appareils connectés ont utilisé leur tablette pour prendre des notes à l'école, 34 % pour lire et près de 30 % pour réaliser des devoirs ou des travaux scolaires.
Comment les détaillants peuvent-ils aider les acheteurs à se préparer pour le premier jour ?
Une fois de plus, les principaux facteurs qui influencent les achats pour la rentrée scolaire restent les mêmes qu'en 2013. Lorsqu'ils achètent pour la rentrée scolaire, les consommateurs déclarent considérer d'abord le prix, ce qui fait que les bonnes affaires sont essentielles pour les détaillants qui recherchent des clients pour la rentrée scolaire. Les consommateurs tiennent également compte de la valeur, de la commodité, des promotions en magasin et de la publicité. Enfin, avec la popularité croissante de nombreux appareils, les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans les achats pour la rentrée scolaire et ne devraient pas être ignorés par les détaillants. Selon une enquête récente, 28 % des personnes interrogées déclarent qu'il est très probable qu'elles publient des articles sur Facebook et 15 % prévoient de les diffuser sur Twitter cette année, contre 9 % et 3 %, respectivement, en 2013.
