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お買い得、工夫、巧みな広告:学校復帰シーズンはマーチャンダイザーの喜び

3分で読む|2014年8月

正直なところ、鉛筆とパッドと紙の時代から、学校帰りの買い物はずっと複雑になっている。

しかし、多くの保護者や教育関係者は、学校へ通う生徒を一歩リードしようと考えている。1台2役のパソコンからタブレット端末に至るまで、教育用機器に加え、ノートブックや洋服といった学校生活の必需品もあるため、学校での買い物は、最新のガジェットやお買い得品を探す猛ダッシュとなっている。

ニールセンの最近の調査によると、他の「ホリデー」同様、学校帰りの買い物で消費者の支出が早まっている。実際、8月の調査では、回答者の18%がすでに学校帰りの買い物を始めており、2013年の同時期にすでに始めていると回答したのはわずか7%であったことを大幅に上回っている。そして、待ち望んでいる人たちはすぐに始めるだろう:75%が数週間以内に買い物を始める予定だ。

それも当然だ。

広告主は、夏の早い時期に学校再開キャンペーンを開始している。2014年のキャンペーンは現在進行中だが、ニールセンのTVブランド効果のデータによると、2013年は早くも7月に学校帰りのテレビ広告が放映され、9月まで続いた。夏の最大の広告宣伝は、通常、ターゲット、JCPenney、Office Depotなどの小売業者によるもので、昨年のバック・トゥ・スクール広告の95%を占めた。今年は、54%の買い物客が量販店に行く予定で、前年より7ポイント上昇した。

広告の効果は、広告を流す場所によって異なる。2013年では、リアリティ番組やニュース番組で放映された新学期広告が、ブランド認知と購買意欲の両方に最も効果的だった。さらに効果的なのは、新学期キャンペーンによるお買い得品やキャンペーンが、消費者をソファから店内へと誘導することだ。これらの広告は、2013年のテレビ視聴者の買い物意向スコアを16%上昇させる可能性が高かった(back-to-schoolをテーマにしていない小売広告と比較して)。また、この調査では、2013年の新学期シーズンに最も購買意欲を高めたのは、多種多様な商品と競争力のある価格を強調した広告であることも明らかになりました。

「ニールセンの広告主ソリューション・グローバル・ヘッドであるランダル・ビアード氏は、「放送される広告と、消費者がどのように買い物をするかには相関関係があります。"タイミングから場所から実際に購入されるアイテムに至るまで、広告の影響は浸透しており、広告主は戦略的な広告配置とベストプラクティスを利用して、バック・トゥ・スクールを成功させることが重要です。"

では、消費者はプランニング 。

ノートブック、アパレル、バインダーといった旧来からの定番商品が、2014年の消費者の購入意向の上位カテゴリーに名を連ねているが、買い物客の購入意欲は2013年よりも低下している。実際、ノートパソコンや携帯電話などのテクノロジー系が唯一伸びている。 

学校帰りの買い物客も、今年はタブレットをカートに入れる気は少ないかもしれないが、米国の家庭におけるタブレットの普及率は急速に伸び続けており、米国のテレビ家庭の40%近くがこのデバイスを所有している(2012年以来187%増)。

そして、タブレットは間違いなく学校の机に置かれるようになった。

ニールセンの2014年第2四半期コネクテッド・デバイス・レポートによると、家庭内に子供がいるコネクテッド・デバイス所有者の55パーセントが、子供が教育目的で使用していると報告している。さらに、コネクテッドデバイス所有者の41パーセントが、学校でノートを取るために、34パーセントが読書のために、30パーセント近くが宿題や学校の課題を完了するためにタブレットを使用しています。

では、小売業者は買い物客が初日を迎える準備をするのをどのように支援すればいいのだろうか?

今回も、2013 年と同様、学校帰りに買い物をする際に最も影響されるのは「価格」であった。学校へ戻るための買い物をする際、消費者はまず価格を考慮すると回答しており、学校へ戻るための買い物客を求める小売業者にとっては、お買い得品が鍵となる。消費者はまた、価値、利便性、店頭プロモーション、広告も考慮する。最後に、多くのデバイスが普及したことで、ソーシャルメディアは学校帰りの買い物でより大きな役割を果たしており、小売業者にとって無視できない存在となっている。最近の調査によると、回答者の28%が今年、Facebookでニールセンについて 、15%がTwitterでニールセンについて 、それぞれ2013年の9%、3%から増加している。

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