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お得な情報、工夫、巧みな広告。バック・トゥ・スクールはマーチャンダイザーの喜びの季節

3分で読めるシリーズ|2014年8月

鉛筆とメモ帳と紙の時代から、新学期の買い物はずいぶん複雑になったものです。

新学期を迎えるにあたり、保護者や教育関係者は、生徒がより良い環境で学べるよう配慮していますが、多くの生徒にとって、より良い環境とは、最新のテクノロジーであることは言うまでもありません。2in1コンピュータやタブレット端末などの教育機器、ノートや洋服などの学校生活で必要なものを購入するため、学校での買い物は最新のガジェットと最もお得な商品を見つけるための猛ダッシュになっています。

ニールセンの最近の調査によると、他の「ホリデー」と同様に、学校帰りの買い物に対する消費者の支出が早まっていることがわかりました。実際、8月の調査では、回答者の18%がすでに学校への帰り道の買い物を始めており、すでに始めたと回答したのはわずか7%だった2013年の同時期よりも大幅に増加しています。そして、待っている人はすぐにでも始めるでしょう。75%は、今後数週間以内に買い物を始める予定です。

当然といえば当然なのですが。

広告主は、夏の早い時期にback-to-schoolキャンペーンを開始しています。2014年のキャンペーンは現在進行中ですが、ニールセンのTVブランド効果のデータによると、2013年は7月に早くも学校帰りのテレビ広告が放映され、9月まで続きました。夏の広告の最大のプッシュは、通常、ターゲット、JCPenny、Office Depotなどの小売業者によるもので、昨年の新学期広告の95パーセントを占めていました。今年は、買い物客の54%が量販店に行く予定であり、前年より7%ポイント上昇しました。

広告の効果は、これらの広告がどこで放映されるかによって異なります。2013年には、リアリティ番組やニュース番組で放送された新学期広告が、ブランドの認知度と購買意欲の両方を高めるのに最も効果的でした。さらに、新学期キャンペーンによるお得な情報は、小売業者が消費者をソファから店内に誘い出すのに役立ちます。このような広告は、2013年のテレビ視聴者の購買意欲を高める可能性が16%高くなりました(「学校帰り」をテーマにしていない小売店の広告と比較して)。また、この調査では、2013年の新学期シーズンに、幅広い商品と競争力のある価格を強調した広告が、最も高い購買意欲を引き起こしたことも明らかになりました。

ニールセンの広告主ソリューションのグローバルヘッドであるランドール・ビアードは、「放送される広告と消費者の買い物の仕方には、あらゆるカテゴリーで相関関係がありますが、特に学校帰り用品のカテゴリーでは顕著です」と述べています。「タイミングから場所、実際の購入品目まで、広告の影響は広範囲に及んでおり、広告主は戦略的な広告配置とベストプラクティスを用いて、新学期を成功させることが重要です。

では、消費者プランニング 、何を購入するのでしょうか。

ノートブック、アパレル、バインダーといった旧来の定番商品は、いずれも消費者の2014年の購入意向の上位カテゴリーに含まれていますが、買い物客は2013年に比べて購入意欲が低下していることがわかります。実際、ノートパソコンや携帯電話などのテクノロジー系は、唯一伸びを示しているカテゴリーです。 

学校帰りの買い物客は、今年はタブレットをカートに入れる気にならないかもしれませんが、米国の家庭におけるタブレットの普及率は急速に上昇し続けており、米国のテレビ視聴者の約40%がこの機器を所有しています(2012年から187%の増加)。

そして、タブレットは確実に学校の机に置かれるようになりました。

ニールセンの2014年第2四半期コネクテッドデバイスレポートによると、家庭内に子供がいるコネクテッドデバイス所有者の55パーセントが、子供が教育目的で使用していると報告しています。さらに、コネクテッドデバイス所有者の41パーセントが学校でのノート取り、34パーセントが読書、30パーセント近くが宿題や学校の課題をこなすためにタブレットを使用したことがあると回答しています。

では、小売業者はどのようにして買い物客が初日を迎える準備をするのを手助けすればよいのでしょうか。

学校入学準備のための買い物で最も影響を受けるものは、2013 年と同様、「価格」でした。新学期の買い物では、消費者はまず価格を考慮すると回答しており、新学期の買い物客を求める小売業者にとっては、お買い得感が重要なポイントとなっています。また、消費者は、価値、利便性、店頭でのプロモーション、広告も重要視しています。最後に、多くのデバイスが普及したことで、ソーシャルメディアは学校帰りの買い物でより大きな役割を果たすようになり、小売業者はこれを無視することはできません。最近の調査によると、回答者の 28% が今年、Facebook でバック・トゥ・スクールのショッピングの様子をニールセンについて に投稿する可能性が非常に高いと答え、15% が Twitter でニールセンについて をツイートする予定であると答えています。