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优惠、设备和巧妙的广告:返校季是商家的福音

3 分钟阅读 | 2014 年 8 月

让我们面对现实吧,从铅笔、垫子和纸张时代开始,返校购物就变得复杂多了。

一如既往,当今的家长和教育工作者都希望在学生返校时给他们一个好的开端,但对许多人来说,开端越来越意味着最新的技术。从二合一电脑到平板电脑等教育设备,再到笔记本和衣服等上学必备品,学校购物已成为寻找最新小工具和最佳优惠的疯狂冲刺。

尼尔森(Nielsen)最近的一项研究发现,与其他 "节日 "一样,消费者在返校购物上的支出也在提前,因为精明的返校购物者希望在必需品上获得最大实惠。事实上,8 月份的研究发现,18% 的受访者已经开始返校购物,明显高于 2013 年同期,当时只有 7% 的受访者表示已经开始返校购物。而那些正在等待的人将很快开始:75%的受访者计划在未来几周内开始购物。

这也难怪。

广告商在夏季提前开始了返校宣传活动。尼尔森电视品牌效应数据显示,2014 年的广告活动目前正在进行中,而 2013 年的返校电视广告早在 7 月就已播出,并一直持续到 9 月。最大的夏季广告通常来自塔吉特(Target)、JCPenney 和 Office Depot 等零售商,它们占了去年返校广告的 95%。今年,54% 的购物者计划前往量贩店,比前年增加了 7 个百分点。

广告效果会因广告播放地点的不同而不同。2013 年,在真人秀和新闻节目中播出的返校广告在提升品牌知名度和购买意向方面最为有效。更妙的是,返校促销活动中的优惠和折扣能帮助零售商把消费者从沙发上拉到店里。与非返校主题的零售广告相比,这些广告在 2013 年提高电视观众购物意向得分的可能性要高出 16%。研究还发现,在 2013 年返校季期间,突出各种产品和有竞争力的价格的广告推动了最高的购物意向。

"尼尔森广告主解决方案全球主管兰德尔-比尔德(Randall Beard)表示:"广告播出与消费者如何在各类产品中购物之间存在关联,尤其是在返校产品类别中。"从时间、地点到实际购买的商品,广告的影响无处不在,对于广告主来说,利用战略性广告投放和最佳实践来取得返校购物的成功是至关重要的"。

那么,消费者打算购买什么呢?

虽然笔记本电脑、服装和活页夹等旧标准品都是消费者在 2014 年最想购买的品类,但购物者购买这些品类的意愿却低于 2013 年。事实上,笔记本电脑和手机等科技产品是唯一出现增长的品类。 

尽管今年返校购物者可能不太愿意将平板电脑放入购物车,但平板电脑在美国家庭中的普及率仍在快速增长,近 40% 的美国电视家庭拥有这种设备(自 2012 年以来增长了 187%)。

而平板电脑无疑已经在学校的课桌上占据了一席之地。

根据尼尔森发布的《2014 年第二季度联网设备报告》,在家中有孩子的联网设备用户中,55% 的人表示他们的孩子将平板电脑用于教育目的。此外,41% 的联网设备用户曾在上学时使用平板电脑做笔记,34% 的用户使用平板电脑阅读,近 30% 的用户使用平板电脑完成家庭作业/学校作业。

那么,零售商如何帮助购物者为第一天做好准备呢?

返校购物的首要影响因素再次与 2013 年相同。在返校购物时,消费者首先考虑的是价格,这使得优惠成为零售商寻找返校购物者的关键。消费者还会考虑价值、便利性、店内促销和广告。最后,随着众多设备的普及,社交媒体在返校购物中发挥着越来越大的作用,零售商不应忽视。根据最近的一项调查,28% 的受访者表示他们今年很有可能在 Facebook 上发布有关返校购物的信息,15% 的受访者计划在 Twitter 上发布有关返校购物的信息,这两个比例分别高于 2013 年的 9% 和 3%。

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