Fragmentacja kanałów i rosnąca liczba opcji medialnych zapewniają konsumentom duży wybór, ale stanowią przeszkodę dla marketerów, którzy polegają na tradycyjnych kanałach masowego zasięgu w celu zwiększenia świadomości marki. Podobnie jak w poprzednich latach, marketerzy ankietowani w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsen 2022 twierdzą, że budowanie świadomości marki jest ich głównym celem na nadchodzący rok. Podobnie, ich głównym priorytetem biznesowym jest pozyskiwanie nowych klientów.
Chociaż nie można lekceważyć znaczenia docierania do jak największej liczby odbiorców, robienie tego dzisiaj wymaga coraz więcej planowania i strategii niż wtedy, gdy nasze wybory medialne były znacznie bardziej ograniczone - a marketerzy mogli korzystać z kilku kanałów, aby zaspokoić swoje potrzeby w zakresie masowego zasięgu.
Aby osiągnąć swoje najważniejsze cele, marketerzy muszą docierać do dużych grup potencjalnych klientów. Jednak w obliczu łatwo fragmentaryzującego się krajobrazu medialnego muszą oni podejść do masowego zasięgu inaczej niż wtedy, gdy łatwiej było zdefiniować, co to znaczy "oglądać telewizję". Biorąc to pod uwagę, potrzeba zwiększania świadomości marki nigdy nie była większa.
Oprócz powszechności wyboru i dostępu, niektóre tradycyjne źródła wartości marki są mniej widoczne niż przed pandemią po prostu z powodu zmniejszonej widoczności. Na przykład, ponieważ wielu konsumentów rzadziej robi zakupy w sklepach stacjonarnych, częstotliwość widywania produktu na półce lub szyldu w witrynie sklepowej spadła.
W dzisiejszym świecie przyjmowanie za pewnik pozamarketingowych źródeł kapitału jest ryzykowne. Przykłady te podkreślają również znaczenie pozostawania w centrum uwagi konsumentów, gdy stawką jest sprzedaż.
Aby to zrobić, globalni marketerzy nadal opierają się na mediach społecznościowych, a 64% respondentów tegorocznego raportu marketingowego stwierdziło, że jest to ich najskuteczniejszy płatny kanał. A w świetle ostatnich sukcesów na platformach takich jak TikTok i Instagram, łatwo zrozumieć, dlaczego sentyment i związane z nim wydatki rosną.
Warto zauważyć, że globalni marketerzy planują zwiększyć swoje budżety na media społecznościowe bardziej niż na jakikolwiek inny kanał w ciągu najbliższego roku. Prognozowany średni wzrost na całym świecie (53%) byłby jednak wyższy, gdyby nie marketerzy w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce (EMEA), którzy zamierzają zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe w mniejszym stopniu niż marketerzy w innych regionach (31%).
Podczas gdy globalni marketerzy nadal wydają na media społecznościowe, wyszukiwanie i pocztę elektroniczną, kanały te nie są zazwyczaj idealnymi opcjami masowego zasięgu. Nie można jednak lekceważyć rosnącego zasięgu wideo online i telewizji internetowej - a marketerzy odpowiednio zwiększają swoje wydatki. Co ważne, chcą mieć pewność, że ich wydatki docierają do właściwych odbiorców - prawdziwych ludzi dokonujących prawdziwych wyborów. Na przykład w grudniu 2021 r. YouTube dotarł do 135 milionów osób na samych ekranach telewizorów1. YouTube jest również rosnącą siłą w przestrzeni streamingowej, ponieważ w styczniu 2022 r. Amerykanie przesłali strumieniowo 177,3 miliarda minut wideo2 na platformie.
Docieranie do nowych konsumentów nie jest tym, czym było kiedyś, a ostatnie 2,5 roku trwale zmieniło zachowania konsumentów. Tradycyjne kanały masowego dotarcia, takie jak tradycyjna telewizja i radio, nadal mają kluczowe znaczenie dla każdego marketera, ale nie są już jedynymi opcjami masowego docierania do dużych odbiorców.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz roczny raport marketingowy 2022.
Uwagi
- Oceny platform streamingowych Nielsen
- The Gaugeluty 2022 r.
