La fragmentation des canaux et la multiplication des options médiatiques offrent aux consommateurs une abondance de choix, mais elles constituent un obstacle pour les spécialistes du marketing qui s'appuient sur les canaux de diffusion de masse traditionnels pour accroître la notoriété de leur marque. Et comme nous l'avons vu les années précédentes, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport marketing annuel 2022 de Nielsen déclarent que le renforcement de la notoriété de la marque est leur principal objectif pour l'année à venir. De même, leur principale priorité commerciale est l'acquisition de nouveaux clients.
S'il est vrai qu'il est important d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible, cela nécessite aujourd'hui une planification et une stratégie plus poussées qu'à l'époque où les choix médiatiques étaient beaucoup plus limités et où les spécialistes du marketing pouvaient utiliser une poignée de canaux pour répondre à leurs besoins en matière d'audience de masse.
Pour atteindre leurs principaux objectifs, les spécialistes du marketing doivent toucher de vastes groupes de clients potentiels. Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, ils doivent cependant aborder la question de l'audience de masse différemment que lorsqu'il était plus facile de définir ce que signifiait "regarder la télévision". Cela dit, la nécessité de faire connaître la marque n'a jamais été aussi grande.
Outre la prévalence du choix et de l'accès, certaines sources traditionnelles de capital de marque sont moins apparentes qu'avant la pandémie, simplement en raison d'une visibilité réduite. Comme de nombreux consommateurs font moins régulièrement leurs achats dans les magasins physiques, par exemple, la fréquence à laquelle ils voient un produit sur une étagère ou une enseigne dans une vitrine a diminué.
Dans le monde d'aujourd'hui, il est risqué de tenir pour acquises les sources de capital non commerciales. Ces exemples soulignent également l'importance de ne pas perdre de vue les consommateurs lorsqu'une vente est en jeu.
Pour ce faire, les spécialistes mondiaux du marketing continuent de s'appuyer sur les médias sociaux, 64 % des personnes interrogées dans le cadre du rapport marketing de cette année déclarant qu'il s'agit de leur canal payant le plus efficace. Et à la lumière des récents succès sur des plateformes comme TikTok et Instagram, il est facile de comprendre pourquoi le sentiment - et les dépenses qui y sont liées - augmente.
Notamment, les responsables marketing du monde entier prévoient d'augmenter leurs budgets pour les médias sociaux plus que pour n'importe quel autre canal au cours de l'année prochaine. L'augmentation moyenne prévue au niveau mondial (53 %) serait toutefois plus élevée si ce n'était des spécialistes du marketing en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), qui ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en médias sociaux moins que les autres spécialistes du marketing (31 %).
Alors que les spécialistes du marketing international continuent de dépenser dans les médias sociaux, la recherche et l'e-mail, ces canaux ne sont généralement pas des options idéales pour atteindre un grand nombre de personnes. Cependant, la portée croissante de la vidéo en ligne et de la télévision connectée est indéniable, et les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses en conséquence. Plus important encore, ils veulent s'assurer que leurs dépenses atteignent les bonnes audiences, c'est-à-dire des personnes réelles qui font des choix réels. En décembre 2021, par exemple, YouTube a touché 135 millions de personnes sur les seuls écrans de télévision1. YouTube est également une force croissante dans l'espace de diffusion en continu, les Américains ayant diffusé 177,3 milliards de minutes de vidéo2 sur la plateforme en janvier 2022.
Atteindre de nouveaux consommateurs n'est plus ce que c'était, et les deux dernières années et demie ont changé de façon permanente les comportements des consommateurs. Les canaux traditionnels de diffusion de masse, tels que la télévision et la radio, sont toujours essentiels dans le mix média de tout spécialiste du marketing, mais ils ne sont plus les seules options pour atteindre de larges audiences en masse.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport marketing annuel 2022.
Notes
- Les classements Nielsen des plates-formes de diffusion en continu
- The Gaugefévrier 2022
