A fragmentação dos canais e o aumento das opções de mídia proporcionam aos consumidores uma abundância de escolha, mas apresentam um obstáculo para os marqueteiros que dependem dos canais tradicionais de alcance de massa para aumentar o conhecimento da marca. E assim como vimos em anos anteriores, os marqueteiros entrevistados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2022 dizem que a conscientização da marca é seu principal objetivo para o ano seguinte. Da mesma forma, sua principal prioridade comercial é a aquisição de novos clientes.
Embora não se possa descartar a importância de alcançar o maior público possível, fazê-lo hoje exige cada vez mais planejamento e estratégia do que quando nossas escolhas de mídia eram muito mais finitas - e os marqueteiros podiam usar um punhado de canais para atender suas necessidades de alcance em massa.
Para atingir seus objetivos principais, os marqueteiros precisam atingir grandes grupos de clientes potenciais. No entanto, em meio a um cenário de mídia em rápida fragmentação, eles precisam abordar o alcance da massa de forma diferente do que faziam quando era mais fácil definir o que significa "assistir TV". Dito isto, a necessidade de impulsionar o conhecimento da marca nunca foi tão grande.
Além da predominância da escolha e do acesso, algumas fontes tradicionais de brand equity são menos aparentes do que antes da pandemia, simplesmente por causa da visibilidade reduzida. Com muitos consumidores comprando menos regularmente em lojas físicas, por exemplo, a freqüência de ver um produto em uma prateleira ou uma placa na vitrine de uma loja diminuiu.
No mundo de hoje, é uma proposta arriscada tomar como certa as fontes de capital não comercializáveis. Estes exemplos também elevam a importância de permanecer no topo da cabeça dos consumidores quando uma venda está em jogo.
Para fazer isso, os comerciantes globais continuam a se inclinar para a mídia social, com 64% dos entrevistados para o relatório de marketing deste ano dizendo que é seu canal pago mais efetivo. E à luz dos sucessos recentes em plataformas como TikTok e Instagram, é fácil perceber por que os gastos sentimentais - e relacionados - estão crescendo.
Notadamente, os comerciantes globais planejam aumentar seus orçamentos de mídia social mais do que qualquer outro canal ao longo do próximo ano. O aumento médio projetado globalmente (53%), entretanto, seria maior se não fosse pelos marqueteiros na Europa, Oriente Médio e África (EMEA), pois eles pretendem aumentar seus gastos com mídia social menos do que os marqueteiros de outros lugares (31%).
Enquanto os comerciantes globais continuam a gastar com mídia social, busca e e-mail, estes canais não são tipicamente opções ideais de alcance em massa. No entanto, não há desconto no crescente alcance do vídeo online e da TV conectada - e os marqueteiros estão aumentando seus gastos de acordo. É importante que eles queiram garantir que seus gastos estejam alcançando o público certo - pessoas reais fazendo escolhas reais. Em dezembro de 2021, por exemplo, o YouTube atingiu 135 milhões de pessoas somente nas telas de TV1. O YouTube também é uma força crescente no espaço de streaming, já que os americanos transmitiram 177,3 bilhões de minutos de vídeo2 na plataforma em janeiro de 2022.
Atingir novos consumidores não é o que costumava ser, e os últimos 2,5 anos mudaram permanentemente os comportamentos dos consumidores. Os canais tradicionais de alcance de massa como a TV e o rádio tradicionais ainda são críticos no mix da mídia de qualquer comerciante, mas não são mais as únicas opções para atingir grandes audiências em massa.
Para obter mais informações, baixe nosso Relatório Anual de Marketing de 2022.
Notas
- Classificações da Plataforma Nielsen Streaming
- The Gauge, fevereiro de 2022
