A fragmentação dos canais e o aumento das opções de mídia oferecem aos consumidores uma abundância de opções, mas representam um obstáculo para os profissionais de marketing que dependem dos canais tradicionais de alcance em massa para aumentar o conhecimento da marca. E, assim como vimos nos anos anteriores, os profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen afirmam que o aumento do conhecimento da marca é seu principal objetivo para o próximo ano. Da mesma forma, sua principal prioridade comercial é a aquisição de novos clientes.
Embora não se descarte a importância de atingir o maior público possível, fazer isso hoje exige cada vez mais planejamento e estratégia do que quando nossas opções de mídia eram muito mais finitas e os profissionais de marketing podiam usar um punhado de canais para atender às suas necessidades de alcance em massa.
Para atingir seus principais objetivos, os profissionais de marketing precisam alcançar grandes grupos de clientes em potencial. Em meio a um cenário de mídia prontamente fragmentado, no entanto, eles precisam abordar o alcance em massa de forma diferente do que faziam quando era mais fácil definir o que significa "assistir à TV". Dito isso, a necessidade de promover o reconhecimento da marca nunca foi tão grande.
Além da prevalência de escolha e acesso, algumas fontes tradicionais de valor de marca são menos aparentes do que antes da pandemia simplesmente por causa da visibilidade reduzida. Com muitos consumidores comprando com menos regularidade em lojas físicas, por exemplo, a frequência de ver um produto em uma prateleira ou uma placa em uma vitrine diminuiu.
No mundo de hoje, é uma proposta arriscada considerar como garantidas as fontes de capital não relacionadas ao marketing. Esses exemplos também reforçam a importância de se manter na mente dos consumidores quando uma venda está em jogo.
Para isso, os profissionais de marketing globais continuam a se apoiar nas mídias sociais, com 64% dos entrevistados do relatório de marketing deste ano dizendo que esse é o canal pago mais eficaz. E, à luz dos sucessos recentes em plataformas como TikTok e Instagram, é fácil ver por que o sentimento - e os gastos relacionados - está crescendo.
Notavelmente, os profissionais de marketing globais planejam aumentar seus orçamentos de mídia social mais do que qualquer outro canal no próximo ano. O aumento médio projetado globalmente (53%), no entanto, seria maior se não fossem os profissionais de marketing da Europa, Oriente Médio e África (EMEA), pois eles pretendem aumentar seus gastos com mídias sociais menos do que os profissionais de marketing de outros lugares (31%).
Embora os profissionais de marketing globais continuem gastando em mídia social, pesquisa e e-mail, esses canais normalmente não são opções ideais de alcance em massa. No entanto, não há como desconsiderar o crescente alcance do vídeo on-line e da TV conectada - e os profissionais de marketing estão aumentando seus gastos de acordo com isso. É importante ressaltar que eles querem garantir que seus gastos estejam atingindo os públicos certos - pessoas reais fazendo escolhas reais. Em dezembro de 2021, por exemplo, o YouTube alcançou 135 milhões de pessoas somente nas telas de TV1. O YouTube também é uma força crescente no espaço de streaming, já que os americanos transmitiram 177,3 bilhões de minutos de vídeo2 na plataforma em janeiro de 2022.
Alcançar novos consumidores não é mais o que costumava ser, e os últimos 2,5 anos mudaram permanentemente o comportamento dos consumidores. Os canais tradicionais de alcance em massa, como a TV e o rádio tradicionais, ainda são essenciais no mix de mídia de qualquer profissional de marketing, mas não são mais as únicas opções para atingir grandes públicos em massa.
Para obter mais informações, baixe nosso Relatório Anual de Marketing de 2022.
Notas
- Classificações de plataformas de streaming da Nielsen
- The Gauge, fevereiro de 2022
