W związku z zaplanowanymi Igrzyskami Olimpijskimi i dużymi turniejami piłkarskimi, takimi jak UEFA Euro 2024 i Copa América, wielu spodziewało się, że rok 2024 będzie wielkim rokiem dla sportu. W Stanach Zjednoczonych fani (i marki) z niecierpliwością śledzili wydarzenia - osobiście, na żywo i w mediach społecznościowych. W 2024 r. odnotowano również rekordową oglądalność w USA corocznych wydarzeń sportowych i lig, takich jak Super Bowl LVIII, z udziałem Kansas City Chiefs i San Francisco 49ers, oraz sportów kobiecych, zwłaszcza WNBA. Aby lepiej zrozumieć siłę sportu w łączeniu fanów, platform i marek, przyjrzeliśmy się niektórym z głównych trendów, które ukształtowały krajobraz mediów sportowych w USA w tym roku.
1. WNBA ustanawia nowe rekordy
Od kilku lat rośnie zainteresowanie fanów sportami kobiecymi, a koszykówka znajduje się w jego centrum. Zarówno WNBA, jak i Women's College Basketball odnotowały w tym sezonie rosnące zainteresowanie wśród dorosłych Amerykanów. WNBA odnotowała największy wzrost, a zainteresowanie ligą wzrosło o 29% rok do roku według Nielsen Fan Insights. Ponieważ gwiazdy takie jak Caitlin Clark, Angel Reese i Cameron Brink wyrobiły sobie markę w college'u, podekscytowanie wyraźnie przenosi się na początek ich profesjonalnej kariery w tym roku.
Sezon regularny WNBA na kanałach Disney i ION oglądało średnio 942 000 widzów, co stanowi wzrost o 201% w porównaniu z poprzednim sezonem. Nawet uwzględniając mecze telewizyjne NBA, średnia oglądalność na poziomie 660 000 widzów była znacznie wyższa niż w poprzednich latach. W porównaniu do 2017 r., który był najniższym punktem oglądalności ligi, w 2024 r. odnotowano wzrost o prawie 800%.
Wszystkie dane są na żywo plus tego samego dnia, tylko panel, zasięg oparty na jednominutowym kwalifikatorze.
Poza sezonem zasadniczym, lipcowy mecz WNBA All-Star był najchętniej oglądany w historii, przyciągając 3,4 miliona widzów, a finał pomiędzy Minnesota Lynx i New York Liberty osiągnął 13,8 miliona unikalnych widzów w pięciu meczach. Była to najchętniej oglądana seria finałowa od 25 lat.
Podczas gdy liga była już na trajektorii wzrostowej pod względem oglądalności, należy się zastanowić, czy era NIL (nazwa, wizerunek i podobieństwo) w sporcie uniwersyteckim pomogła naładować obecność społeczną tych młodych sportowców i zwiększyć zainteresowanie grą. Dobrą wiadomością dla marek, które chcą wykorzystać i wspierać ten wzrost popularności, jest to, że inwestycje w koszykówkę kobiet mogą się opłacić. W porównaniu z innymi fanami sportu, fani W NBA są znacznie bardziej skłonni do angażowania się w markę online, rozmawiania o niej z przyjaciółmi i rodziną oraz dokonywania zakupów, a 60% fanów WNBA jest skłonnych polecić sponsora marki innym1.
2. NBCU ustanawia nowy standard relacjonowania najważniejszych wydarzeń podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Paryżu w 2024 r.
NBCUniversal poszło na całość z relacjami z Letnich Igrzysk Olimpijskich 2024 w Paryżu - naprawdę na dużą skalę. Dzięki 7000 godzinom relacji i wszystkim wydarzeniom transmitowanym na żywo w Peacock, ustanowiono nowy standard tego, co było możliwe w przypadku dużych zawodów obejmujących wiele wydarzeń. I to się opłaciło. Czas antenowy NBC wzrósł o 13% w porównaniu do Tokio, mimo że nie był transmitowany na żywo.
A patrząc na nasz wskaźnik dystrybutorów mediów z sierpnia 2024 r., NBCUniversal dodał oszałamiające 3,9 punktu udziału w porównaniu z lipcem dzięki relacjom olimpijskim. W międzyczasie Peacock odnotował wzrost oglądalności o 39% i podwoił swoją widownię dla dorosłych 35-49 z miesiąca na miesiąc.
Wydawcy nie są jedynymi, którzy czerpią korzyści z wydarzeń sportowych, takich jak Igrzyska Olimpijskie; Igrzyska są potężnym przykładem wpływu, jaki długofalowe partnerstwa sportowe mogą mieć na świadomość marki. Dzięki trwającemu od dziesięcioleci sponsorowaniu igrzysk olimpijskich, Visa odnotowała 49% konsumentów w USA świadomych jej związku z wydarzeniem sportowym w maju 2024 r. przed letnimi igrzyskami w Paryżu w 2024 r., co stanowi 12-punktowy wzrost z 37% przed igrzyskami w Tokio w 2021 r., według Nielsen Fan Insights.
3. MLB postseason osiąga najwyższy poziom od sześciu lat
Gdy sezon zasadniczy Major League Baseball dobiegł końca i rozpoczęły się playoffy, fani zostali uraczeni wszystkim po trochu pod względem fabuły. Słabsi New York Mets i Detroit Tigers dokonali niezwykłych zwrotów akcji, aby zdobyć swoje miejsca w rundzie Wildcard. Następnie mieliśmy potęgi L.A. Dodgers i New York Yankees, numer jeden z każdej ligi i dom dla jednych z największych gwiazd baseballu.
Rezultat: każda runda playoffów odnotowała wzrost oglądalności w porównaniu do 2023 roku, a runda dywizji osiągnęła najwyższą średnią oglądalność od 2015 roku. Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się mecze Mets i Dodgers.
Ostatecznie to Yankees i Dodgers zmierzyli się ze sobą w World Series po raz pierwszy od 1981 roku, wznawiając jedną z największych rywalizacji w historii gry. Poza dziedzictwem, w meczu wzięli udział MVP ligi amerykańskiej i krajowej, Aaron Judge i Shohei Ohtani, oraz oczywiście dwa najlepsze rynki telewizyjne w kraju.
Średnia oglądalność World Series 2024 na poziomie 15,2 miliona widzów była najwyższa od 2017 roku i sprawiła, że cały postseason osiągnął najlepszy wynik od 2019 roku. Nie ma wątpliwości, że była to wygrana dla Disneya, Warner Bros. Discovery i Foxa, które podzieliły się odpowiedzialnością za postseason. W przypadku Foxa pomogło im to w dużym październiku, w którym zyskali 1.1 punktu udziału w naszym wskaźniku dystrybutorów mediów.
Live+SD, tylko panel, zawiera tylko gry Live
4. Możliwości marki w baseballu i koszykówce są liczne
Ponieważ widzowie oglądali baseball w rekordowej liczbie, marki również skorzystały na sponsoringu. W sumie 10 najcenniejszych aktywów sponsoringu sportowego zapewniło markom prawie 340 milionów dolarów wartości medialnej w 2024 roku, a wszystkie 10 możliwości pod względem wartości sponsoringu sportowego pochodziło z MLB lub NBA. W szczególności drużyny, które dotrą do finału, mogą stworzyć znaczącą wartość medialną dla sponsorujących je marek. L.A. Dodgers, zwycięzcy World Series w 2024 roku, zdobyli czołowe miejsca w sponsoringu naszywek na koszulki zawodników i brandingu na poziomie boiska, podczas gdy tegoroczny zwycięzca finału NBA, Boston Celtics, znalazł się w rankingu pod względem brandingu na boisku.
W dużej mierze wynika to po prostu z ilości czasu antenowego, jaki sponsorzy MLB i NBA otrzymują ze względu na liczbę rozgrywanych meczów, w porównaniu na przykład do rozgrywek NFL. W rezultacie naszywki na koszulki MLB i oznakowanie boiska NBA są jednymi z najcenniejszych partnerstw drużynowych w sporcie.
5. Streaming zyskuje coraz większy udział w głównych dyscyplinach sportowych
Poruszyliśmy już istotną rolę, jaką Peacock odegrał w relacjach NBCU z Letnich Igrzysk w 2024 roku, ale jest to część większego trendu przenoszenia sportu na żywo na platformy streamingowe. Oprócz symulowania meczów, które mogą być emitowane w telewizji lub telewizji kablowej, rośnie liczba dużych wydarzeń, które są transmitowane wyłącznie strumieniowo.
Relacja Prime Video z meczów NFL Thursday Night Football jest standardowym nośnikiem na tym froncie i przygotowała grunt pod negocjacje praw i strategie programowe, które nastąpiły po niej. Wkrótce po tym, jak Amazon uzyskał wyłączne prawa do TNF, NHL podpisała nową umowę z Warner Bros. Discovery, która obejmowała prawa do transmisji strumieniowej dla Maxa za pośrednictwem dodatku sportowego Bleacher Report.
Peacock transmitował ekskluzywny piątkowy mecz NFL z Brazylii w pierwszym tygodniu bieżącego sezonu. ESPN+ transmitował na wyłączność mecz Monday Night Football w siódmym tygodniu. Netflix nabył prawa do streamowania dwóch świątecznych meczów NFL w tym roku i co najmniej jednego w ciągu najbliższych dwóch sezonów.
Wreszcie, co nie mniej ważne, NBA podpisała tego lata najnowszą rundę umów dotyczących praw, która obejmuje 11-letnią wyłączną umowę z Prime Video na transmisję 66 meczów sezonu zasadniczego i wszystkich rund pucharowych z turnieju ligi w sezonie. W szczególności, biorąc pod uwagę pierwszą pozycję na naszej liście, umowa obejmuje również 11-letni okres na transmisję meczów WNBA począwszy od 2026 roku.
Nasza niedawno akredytowana metodologia danych własnych, będąca częścią większego rozwiązania Big Data + Panel, jest przygotowana do pomiaru transmisji strumieniowych na żywo. Korzystając z tego wskaźnika, aby spojrzeć na czwartkową nocną piłkę nożną w tym sezonie, Prime Video ma średnio 14,3 miliona widzów, co stanowi niewielki wzrost w porównaniu z ubiegłym rokiem. Pierwszy ekskluzywny mecz Peacocka przyciągnął 14,0 mln widzów. Oczywiste jest, że sport w streamingu odnosi sukcesy i może nadal to robić.
6. Piłka nożna nadal rośnie w USA.
Oprócz Igrzysk Olimpijskich, zmian w prawach sportowych i całego innego szumu wokół świata sportu w tym roku, był to również znaczący rok dla ulubionej gry świata w USA.
Pierwszym z nich była inauguracyjna edycja Złotego Pucharu CONCACAF W, która odbyła się w Stanach Zjednoczonych i w której wzięły udział drużyny z Ameryki Północnej, Południowej i Środkowej. Kobieca reprezentacja USA ostatecznie zwyciężyła w finałowym meczu z Brazylią. Większość meczów była transmitowana wyłącznie strumieniowo (co jeszcze bardziej przemawia za dobrym pomiarem transmisji na żywo).
W czerwcu odbyły się dwa duże turnieje: Copa América i Mistrzostwa Europy UEFA (Euro). Oba odbyły się po raz pierwszy od opóźnionych przez pandemię edycji w 2021 r. I dopiero po raz drugi odbyły się w Stanach Zjednoczonych. Oba odnotowały wzrost całkowitej widowni w porównaniu z poprzednimi turniejami, przy czym Copa América prawie podwoiła swoją widownię w sieciach Fox i Univision. Euro było transmitowane przez te same kanały i odnotowało wzrost o 29%.
Choć stawka może być nieco niższa niż w przypadku czteroletniego turnieju, angielska Premier League powoli, ale zdecydowanie zdobywa popularność wśród amerykańskiej publiczności. Bieżący sezon stanowi punkt kulminacyjny trzyletniego trendu wzrostowego i choć hiszpańskojęzyczne relacje weszły na bardziej wyboistą drogę, istnieją oznaki, że latynoscy widzowie również je przyjmują. Według doniesień, NBCU naciska na to, by w przyszłości niektóre mecze były rozgrywane w Stanach Zjednoczonych, co mogłoby jeszcze bardziej zwiększyć zainteresowanie.
7. Piłka nożna przyciąga uwagę amerykańskich widzów
Jak widzieliśmy w zeszłym roku, NFL nadal dominuje pod względem oglądalności w Stanach Zjednoczonych, z 519,4 miliardami minut obejrzanych w ciągu ostatniego roku. A piłka nożna nadal zajmuje jedne z najważniejszych miejsc w programach sportowych w USA.
W rzeczywistości NFL była liderem oglądalności na poziomie programu, ze wszystkimi 10 najlepszymi amerykańskimi programami sportowymi obejmującymi Super Bowl NFL sezonu 2023-2024 i mecze playoff. Super Bowl LVIII, z udziałem Kansas City Chiefs i San Francisco 49ers, miał największą jak dotąd widownię telewizyjną dla pojedynczej sieci telewizyjnej, wynoszącą 123,7 miliona widzów. Mecz nie tylko toczył się do dogrywki, aby utrzymać zaangażowanie widzów, ale także był szumny przed wydarzeniem z Usherem na czele występu w przerwie meczu i supergwiazdą Taylor Swift, która pojawiła się, aby dopingować tight end Chiefs, Travisa Kelce. Nic więc dziwnego, że mecz zajął miejsce najczęściej oglądanego programu sportowego w 2024 roku.
Tegoroczny wielki mecz pomógł również podnieść oglądalność na rynkach lokalnych, a w lutym 2024 r. na 56 lokalnych rynkach telewizyjnych w USA obejrzano 432,7 miliarda minut - co odpowiada 823 334 latom spędzonym na oglądaniu telewizji. Pomimo przegranej swoich drużyn w play-offach w styczniu, mieszkańcy Houston i Buffalo obejrzeli odpowiednio o 9% i 31% więcej minut lokalnej telewizji w lutym 2024 roku w porównaniu do tego samego miesiąca w 2023 roku.
8. Gwiazdy napędzają wartość drużyn w mediach społecznościowych
Jak pokazał Super Bowl, gwiazdy mają moc przyciągania publiczności, także w mediach społecznościowych. W tym roku po raz kolejny Inter Miami CF, w którym gra Lionel Messi, znalazł się na szczycie listy amerykańskich drużyn sportowych pod względem wartości w mediach społecznościowych. Kilka innych drużyn na liście również posiadało znanych graczy. Posiadanie globalnej gwiazdy w drużynie zazwyczaj prowadzi do większej liczby obserwujących i wyższego wskaźnika interakcji. Dla marek, które chcą współpracować z drużynami sportowymi, znalezienie odpowiedniego zespołu będzie wymagało również uwzględnienia zawodników.
Rok 2024 był rokiem gwiazd sportu. Patrząc w przyszłość do 2025 r., sport powinien nadal stanowić cenny sposób łączenia się z odbiorcami. Skuteczne działanie w tym zakresie wymaga spotkania się z odbiorcami tam, gdzie oglądają i zidentyfikowania odpowiednich lig, drużyn i zawodników dla danej platformy lub marki.
Uwagi:
1NielsenFan Insights
