広告費は、消費者マーケティングをリードする企業の経営陣にとって、最大かつ最も戦略的な資源配分の決定事項のひとつであり続けている。そのため、メディアと広告の世界における変化のスピードは、経営陣に新たな不確実性を生み出している。
良いニュースは、ルールは変わっておらず、答えるべき質問も変わっていないということだ。各媒体でどのように予算を配分すればいいのか？そして、それが十分に機能しているかどうかをどのように把握すれば、改善のための変更を加えることができるのか？同様に、広告効果の基本的な方程式は変わっていない。リーチできる理想的なオーディエンスが多ければ多いほど、そして広告が彼らに強く響けば響くほど、ブランドリフトやセールスリフト、あるいはリアクションが強くなる。基本的には、リーチ×共鳴＝反応である。
もちろん、いくつかの変化は非常に重要である。最も重要なのは、メディアの断片化、ビッグデータの台頭、測定・分析ツールの革新の3つである。
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