广告支出仍然是任何领先的消费者营销公司的管理层必须做出的最大和最具战略性的资源分配决策之一。因此，媒体和广告世界的变化速度正在给行政部门带来新的不确定性。

好消息是，规则没有改变，需要回答的问题也没有改变：我需要在每个媒体上花多少钱才能确保获得我想要的影响力？我如何在每一种媒介中分配这笔费用？我如何知道它是否足够有效，以便我可以做出改变来改善它？同样，广告效果的基本方程式也没有改变：你能接触到的理想受众越多，你的广告与他们产生的共鸣越强烈，你的品牌提升或销售提升--或反应越强烈。从本质上讲，覆盖率x共鸣=反应。

当然，有些变化是非常重要的。其中最重要的三个是媒体的碎片化，大数据的崛起，以及测量和分析工具的创新。

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