ひまわりのアンチ・ブラックボックス・サービスの取引行動は、新しい世代の新しいメディアを利用するスピードと能力を反映している。ニールセンの調査データ［図1］によると、昨日インターネットを利用したのは12〜65歳の回答者の64％、そのうち12〜39歳の回答者の80％、20〜29歳の回答者の96％が若い視聴者だった。インターネットへの高い依存度は、他のメディアにどのような課題をもたらすのだろうか。ニールセンは10代、20代、30代からインターネット時代のメディア接触状況を観察している。

テレビはまだ優位か？
昨日、テレビを見るという接触率は他のメディアと比べて88％と高かった。依然としてテレビが主流メディアの座を占めていることがわかるが、若年層のテレビ視聴率は全体の平均を大きく下回っている。人口分布構造から見ると、4歳以上の人口に占める10～39歳の割合は44％となり、5年前に比べて3％の微減であるが、テレビ視聴人口の割合から見ると、10～39歳の割合が大きく低下している。テレビ視聴人口に占める10～39歳の割合が大きく低下し、現在では30％を占めている。

近年の同時期と比較すると、4歳以上の全視聴者の視聴実績は横ばいである。1日の平均接触率は低下しているが、視聴者1人あたりの平均視聴時間はわずかに伸びており、見に来ている視聴者の滞在時間が長くなっていることがわかる。最も視聴率が低かった10～19歳は、5年前と比べ13％も視聴率が下がった。同時に視聴率、視聴時間ともに低下している。- 19歳と似ているが、視聴時間の変化が最も目立たないのは30～39歳で、視聴者比率の低下は前の2世代ほど憂慮すべきものではないが、1日の平均視聴時間も5％減少している。若いテレビ視聴者が減る傾向はあるが、30～39歳の視聴者の視聴時間の減少にはもっと注意を払うべきで、これはこの視聴者層にとっての既存のテレビ・コンテンツの魅力の変化を表している。

新聞、雑誌、ラジオの状況は？
テレビに加え、20～39歳は雑誌の接触率も好調。この1カ月に読んだ雑誌の種類も世代によって異なる。上位は映画やテレビのエンタメ系雑誌だが、それ以外の雑誌のランキングと総合ランキングでは違いが多い。雑誌全体では12～19歳の読書率が低く、語学学習やコミックがトップ10に入る一方、20～29歳は女性誌・ファッション誌の受容率が高く、30～39歳はライフコースの影響を受け、過去1カ月に読んだ雑誌の種類も女性誌・家族誌・子育て誌が全体の回答者よりも上位にランクインしている。

ラジオメディアはビジュアルを使わず、付随メディアとして使われることが多いため、昨年のラジオ聴取実績と比較すると、12～19歳のリスナー（学生の95％）、30～39歳のリスナー（社会人の87％）は、昨日は減少していない。インターネットがラジオに与える影響は、ラジオを聴く機器にも反映されている。カーオーディオや一般的なオーディオ・ラジオの比率はまだ比較的高いが、携帯電話内蔵やインターネットを利用してラジオを聴いている若者の比率が全体を大きく上回っており、特に20～29歳のリスナーがインターネットを利用して聴いている現象が顕著で、インターネットが若者のラジオの聴き方を変えている。