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ブランド統合測定による新たな広告在庫機会の創出

2分で読む|ソリューション・イノベーション担当SVP レニー・プラトン|2017年9月

スポンサー番組やプロダクト・プレースメントは、私たちの身の回りにあふれている。シットコム俳優が好物のアイスクリームを手に取ったり、高級腕時計ブランドがスポンサーとなったオートレースのテレメトリーが画面に映し出されたり。

実際、2016-17年のテレビシーズンでは、ゴールデンタイムに主要な英語放送ネットワークだけで611のブランドが画面上でブランド統合を行い、わずか3年前の574から増加した。このようなブランド統合は何十年も前から広告主によって利用されてきたが、消費者自身の欲求に実際にどのような影響を与えたかは、これまで比較的曖昧だった。

広告スキップやサブスクリプション・ビデオ・オン・デマンド(SVOD)視聴といった新しいテクノロジーの出現により、従来の30秒や15秒の広告フォーマットを超えて視聴者にブランドや製品を露出する方法を模索している広告主は、またとないチャンスを手にしている。コンテンツ内に ブランドや製品を埋め込むことは、マーケティング露出を確実にする非常に効果的な方法である。

マーケティング戦略としてプロダクト・プレースメントやブランド統合への依存が高まる中、広告在庫を最適化したいメディア・オーナーと、熱心な消費者を活用する最善の方法を模索するブランドの双方にとって、露出の価値を測定することは、適切な取引を行うために業界にとって極めて重要になっている。

プログラマーと広告主は、サイズ、場所、時間、ブランドヒット、インパクトファクターなどの要素を含めることで、スクリーンやデバイス全体で製品やブランドの露出を評価する一貫した方法を持つことで利益を得ることができます。広告主は、ブランド統合が消費者にリーチする価値ある方法であることを認識しているが、多くの広告主は、その真の価値を正確に測定するために必要なツールや理解が不足している。

そして、統合の種類と質は、ブランドが視聴者とどのように共鳴し、視聴者がプロダクト・プレースメントでフィーチャーされたブランドをどの程度想起できるかに直接的な影響を与える。配置が特徴的な方法でフィーチャーされていれば、より高いブランド想起が得られ、最終的に統合に対する関連価値も高くなる。番組制作者と広告主が、プロダクト・プレースメントを通じて強力なブランド共鳴を実現する方法と、あらゆるプラットフォームでインベントリに通貨を帰属させる方法をよりよく理解するのに役立つのは、このような一貫性のある定性的な測定なのだ。

しかし、ブランドの露出の質を正確かつシームレスに評価し、従来の広告と比較したり、異なるプラットフォーム間で比較できる全体的な等価メディア価値を計算する標準化された方法が業界にあってはじめて、ブランドやメディアオーナーは、コンテンツを収益化するための戦略的イニシアチブを適切に定義し、行動する方法を知ることができ、広告主や番組制作者が最も価値のある広告露出がどこでどのように行われているかを理解し、最終的にはROIを促進することができる。

この記事はAW360に掲載されたものです。

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