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ブランド統合測定による新たな広告在庫の機会創出

2分で読めるシリーズ|ソリューション&イノベーション部門 SVP レニー・プラトー|2017年9月号

シチュエーション・コメディーの俳優が自分の好きなアイスクリームを手に取ったり、高級腕時計ブランドがスポンサーになっている自動車レースのテレメトリが画面に表示されたりと、スポンサー番組やプロダクト・プレースメントが私たちの周りに溢れているのです。

実際、2016-17年のテレビシーズンでは、ゴールデンタイムに主要な英語放送ネットワークだけで611の異なるブランドが画面上のブランデッドインテグレーションに取り組み、わずか3年前の574から増加しました。こうしたブランデッド・インテグレーションは何十年も前から広告主によって利用されてきましたが、消費者自身の欲求に与える実際の効果は、これまで比較的あいまいなものでした。

広告スキップやSVOD(サブスクリプション・ビデオ・オンデマンド)視聴などの新しいテクノロジーの出現により、従来の30秒や15秒の広告フォーマットを超えて視聴者にブランドや製品を露出する方法を探している広告主は、ユニークな機会を得ています。コンテンツ内に ブランドや製品を埋め込むことは、マーケティング露出を確保するための非常に効果的な方法です。マーケティング担当者とブランドが、それらを標準的な方法で評価するための適切なツールを有していればの話ですが。

マーケティング戦略としてプロダクト・プレースメントやブランド・インテグレーションへの依存度が高まる中、広告在庫を最適化したいメディアオーナーと、熱心な消費者を活用する最善の方法を求めるブランドの双方にとって、適切な取引を行うために露出の価値を測定することが業界にとって非常に重要になってきています。

プログラマーと広告主は、サイズ、場所、時間、ブランドヒット、インパクトファクターなどの要素を含む、スクリーンやデバイス間での製品やブランドの露出を評価するための一貫した方法を持つことで利益を得ることができます。広告主は、ブランド統合が消費者に到達するための貴重な方法であることを認識していますが、その多くは、真の価値を正確に測定するために必要なツールや理解を欠いています。

そして、統合の種類と質は、ブランドが視聴者とどのように共鳴し、視聴者がプロダクト・プレースメントで紹介されたブランドをどの程度思い出すことができるかに直接影響を与えます。プロダクト・プレイスメントが特徴的であれば、より高いブランド・リコールが得られ、最終的にプロダクト・プレイスメントの関連価値も高くなります。番組制作者と広告主が、プロダクト・プレースメントを通じて強力なブランドの共鳴を実現する方法と、あらゆるプラットフォームの在庫に通貨を割り当てる方法をより良く理解するのに役立つのは、このような一貫した定性的測定方法です。

しかし、ブランドの露出の質を正確かつシームレスに評価する標準的な方法(従来の広告と比較したり、異なるプラットフォーム間で比較できる全体的な同等のメディア価値を計算する方法)が業界にあって初めて、ブランドとメディア所有者は、コンテンツを収益化するための戦略的イニシアティブを適切に定義して行動する方法を知り、広告主と番組制作者が最も価値のある広告露出がどこで、どのように行われているかを理解し、ひいてはROIを推進できるようになるのです。

この記事はAW360に掲載されたものです。

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