Los programas patrocinados y la colocación de productos están por todas partes: desde el actor de una comedia de situación que se agarra a su helado favorito hasta la telemetría de una carrera de coches patrocinada por una marca de relojes de lujo.
De hecho, durante la temporada televisiva 2016-17, 611 marcas diferentes participaron en integraciones de marca en pantalla solo en las principales cadenas de televisión en inglés en horario de máxima audiencia, frente a las 574 de solo tres años antes. Aunque los anunciantes llevan décadas utilizando estas integraciones de marca, el efecto real que han tenido en los deseos de los propios consumidores ha sido hasta la fecha relativamente ambiguo.
Con la llegada de nuevas tecnologías, como el salto de anuncios y el visionado de vídeo por suscripción enon-demand (SVOD), los anunciantes que buscan formas de exponer sus marcas y productos a los espectadores más allá del formato tradicional de anuncio de 30 o 15 segundos tienen una oportunidad única. Incrustar marcas y productos en el contenido puede ser una forma muy eficaz de garantizar la exposición comercial, siempre que los anunciantes y las marcas dispongan de las herramientas adecuadas para evaluarlos de forma normalizada.
Con la creciente dependencia de la colocación de productos y la integración de marcas como estrategia de marketing, la medición del valor de la exposición se ha convertido en un factor crucial para el sector, tanto para los propietarios de los medios de comunicación que desean optimizar el inventario publicitario como para las marcas que buscan la mejor manera de sacar provecho de un consumidor comprometido.
Programadores y anunciantes pueden beneficiarse de disponer de una forma coherente de valorar las exposiciones de productos y marcas en distintas pantallas y dispositivos, incluyendo factores como el tamaño, la ubicación, la duración, los impactos de marca y el factor de repercusión. Aunque los anunciantes reconocen que las integraciones de marca son una forma valiosa de llegar a los consumidores, muchos han carecido de las herramientas y los conocimientos necesarios para medir con precisión su verdadero valor.
Y el tipo y la calidad de la integración tienen un impacto directo en cómo una marca resuena con el espectador y el nivel de recuerdo que un espectador es capaz de atribuir a la marca que aparece en un emplazamiento de producto. Si el emplazamiento se presenta de forma distintiva, el recuerdo de la marca es mayor y, en última instancia, el valor asociado de la integración es mayor. Es este tipo de medición cualitativa y coherente el que ayuda a programadores y anunciantes a comprender mejor cómo ofrecer una fuerte resonancia de marca a través de la colocación de productos y cómo atribuir una moneda al inventario en cualquier plataforma.
Pero sólo cuando el sector disponga de una forma estandarizada de evaluar con precisión y sin fisuras la calidad de la exposición de una marca -calculando un valor mediático equivalente global que pueda compararse con la publicidad tradicional y en diferentes plataformas-, las marcas y los propietarios de medios sabrán definir adecuadamente y actuar sobre iniciativas estratégicas para monetizar los contenidos, ayudar a los anunciantes y programadores a comprender dónde y cómo se encuentran las exposiciones publicitarias más valiosas y, en última instancia, impulsar el retorno de la inversión.
Este artículo apareció originalmente en AW360.
