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Creare nuove opportunità di inventario pubblicitario attraverso la misurazione dell'integrazione del marchio

2 minute read | Renee Plato, SVP, Solutions and Innovation | Settembre 2017

La programmazione sponsorizzata e gli inserimenti di prodotti sono ovunque: dall'attore di sitcom che si accaparra il suo tipo di gelato preferito alla telemetria delle corse automobilistiche sullo schermo sponsorizzata da un marchio di orologi di lusso.

In effetti, durante la stagione televisiva 2016-17, 611 marchi diversi si sono impegnati in integrazioni di marca sullo schermo sulle principali reti televisive in lingua inglese solo durante la prima serata, rispetto ai 574 di soli tre anni prima. Sebbene queste integrazioni di marca siano state utilizzate dagli inserzionisti per decenni, l'effetto effettivo che hanno avuto sui desideri dei consumatori è stato finora relativamente ambiguo.

Con l'avvento di nuove tecnologie, come l'ad skipping e la visione di video-on-demand in abbonamento (SVOD), gli inserzionisti che cercano modi per esporre i loro marchi e prodotti agli spettatori al di là del tradizionale formato pubblicitario di 30 o 15 secondi hanno un'opportunità unica. L'inserimento di marchi e prodotti all'interno dei contenuti può essere un modo molto efficace per garantire l'esposizione del marketing, a patto che gli operatori e i marchi dispongano degli strumenti adeguati per valutarli in modo standardizzato.

Con l'aumento del ricorso ai product placement e alle integrazioni di brand come strategia di marketing, la misurazione del valore dell'esposizione è diventata cruciale per il settore al fine di effettuare transazioni appropriate, sia per i proprietari di media che cercano di ottimizzare l'inventario pubblicitario, sia per i brand che cercano il modo migliore per capitalizzare su un consumatore coinvolto.

I programmatori e gli inserzionisti possono trarre vantaggio dall'avere un modo coerente per valutare l'esposizione di prodotti e marchi su schermi e dispositivi, includendo fattori quali la dimensione, la posizione, la durata, i riscontri del marchio e il fattore di impatto. Sebbene gli inserzionisti riconoscano che le integrazioni di marca sono un modo prezioso per raggiungere i consumatori, a molti mancano gli strumenti e le conoscenze necessarie per misurarne accuratamente il valore reale.

Il tipo e la qualità dell'integrazione hanno un impatto diretto sul modo in cui un marchio risuona con lo spettatore e sul livello di ricordo che quest'ultimo è in grado di attribuire al marchio presente in un product placement. Se il posizionamento è stato presentato in modo distintivo, il richiamo del marchio è più elevato e, in ultima analisi, il valore associato all'integrazione è più alto. È questo tipo di misurazione coerente e qualitativa che aiuta i programmatori e gli inserzionisti a capire meglio come ottenere una forte risonanza del marchio attraverso gli inserimenti di prodotti e come attribuire un valore all'inventario su qualsiasi piattaforma.

Ma solo quando il settore disporrà di un metodo standardizzato per valutare con precisione e senza soluzione di continuità la qualità dell'esposizione di un marchio, calcolando un valore mediatico equivalente complessivo che possa essere confrontato con la pubblicità tradizionale e tra le diverse piattaforme, i marchi e i proprietari dei media sapranno come definire e agire in modo appropriato sulle iniziative strategiche per monetizzare i contenuti, aiutare gli inserzionisti e i programmatori a capire dove e come si trovano le esposizioni pubblicitarie di maggior valore e, in ultima analisi, a guidare il ROI.

Questo articolo è apparso originariamente su AW360.

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