Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Mega użytkownicy mediów: Odnajdywanie największych fanów telewizji i radia na ich własnym terenie

3 minuty czytania | kwiecień 2015 r.

Widzowie i słuchacze są często uważani za "super fanów" ekosystemu medialnego. Ci użytkownicy poświęcają znaczną część swojego życia temu czy innemu medium i są najbardziej skłonni do konsekwentnego angażowania się w treści i reklamy znajdujące się na tych kanałach. Zgodnie ze słynną "zasadą pareto", która mówi, że 80% konsumpcji pochodzi od 20% uczestników, ciężcy użytkownicy mediów stanowią lwią część użytkowania na rynkach w całych Stanach Zjednoczonych.

Niedawno Nielsen opublikował raport Audio Today profilujący zwyczaje słuchowe 243 milionów Amerykanów, którzy każdego tygodnia korzystają z radia. Raport zawierał również profil najliczniejszych użytkowników w czterech sektorach medialnych. Z raportu wyłania się ciekawy wniosek: słuchacze radia i widzowie telewizji w większości przypadków wzajemnie się wykluczają.

Osoby intensywnie oglądające telewizję oglądają tygodniowo prawie dwa razy więcej telewizji niż osoby intensywnie słuchające radia i odwrotnie, osoby intensywnie słuchające radia słuchają tygodniowo prawie dwa razy więcej radia niż osoby intensywnie oglądające telewizję. Siłą napędową tych różnic jest zatrudnienie; w istocie większość ogólnokrajowego korzystania z radia pochodzi od zatrudnionych słuchaczy, którzy przebywają poza domem. Na podstawie samych tylko przyzwyczajeń jest mało prawdopodobne, aby osoba intensywnie słuchająca radia była również intensywnie oglądająca telewizję, ponieważ jest bardziej prawdopodobne, że będzie ona częściej przebywać poza domem - gdzie oglądanie telewizji jest mniej prawdopodobne.

Jest to jeden z głównych powodów, dla których wyniki innych badań Nielsena, które wykazały, że radio wykonuje wyjątkową pracę w celu zwiększenia liczby widzów w telewizji, szczególnie w dniach i godzinach poprzedzających premierę lub inne wydarzenie w primetime. Konsumenci, do których najprawdopodobniej dotrze promocja w radiu, nie są dużymi widzami telewizji i dlatego oferują najwięcej możliwości przekształcenia uszu na tarczy w parę oczu na ekranie. To samo dotyczy sytuacji odwrotnej - nadawcy radiowi od lat wykorzystują telewizję jako ważny środek marketingowy, aby zachęcić nowych słuchaczy do słuchania.

W rzeczywistości, spośród czterech mediów opisanych w raporcie, słuchacze radia i użytkownicy internetu mają ze sobą najwięcej wspólnego, nie tylko pod względem wieku i statusu zawodowego, ale także sposobu spędzania czasu. Słuchacze radia spędzają w sieci prawie dziewięć godzin tygodniowo, co plasuje ich na drugim miejscu po grupie użytkowników internetu, którzy spędzają w sieci ponad 16 godzin tygodniowo. Obie te grupy bardzo często korzystają z mediów społecznościowych, aby pozostać w kontakcie; prawie wszyscy (92%) intensywnie korzystający z Internetu używają również mediów społecznościowych, a trzy czwarte intensywnie słuchających radia również to robi.

W dzisiejszej zatłoczonej medialnej dżungli, wiedza o tym, gdzie skupić uwagę jest kluczowa dla marketerów i twórców treści. Dotarcie do entuzjastycznie nastawionych użytkowników w ich ulubionym medium jest najbardziej efektywnym sposobem, aby upewnić się, że Twoje wiadomości trafią do domu.

Metodologia

Na powyższym wykresie wykorzystano dane Nielsena Scarborough do przeprowadzenia analizy kwintylowej. Konkretnie, to rozbił słuchaczy radiowych, widzów telewizyjnych, użytkowników Internetu i czytelników gazet drukowanych na pięć różnych segmentów na podstawie ich ilości konsumpcji, a następnie skupił się na najcięższych dwóch grup, które spędzają najwięcej czasu z każdym medium w ciągu tygodnia.