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Les méga-utilisateurs des médias : Trouver les plus grands fans de la télévision et de la radio sur leur terrain d'origine

3 minutes de lecture | Avril 2015

Les grands téléspectateurs et auditeurs sont souvent considérés comme les "super fans" de l'écosystème médiatique. Ces utilisateurs intensifs consacrent des heures importantes de leur vie à un média ou à un autre et sont les plus susceptibles de s'intéresser systématiquement au contenu et à la publicité de ces canaux. Conformément au célèbre "principe de pareto", selon lequel 80 % de la consommation provient de 20 % des participants, les grands utilisateurs de médias se taillent la part du lion dans tous les marchés des États-Unis.

Récemment, Nielsen a publié le rapport Audio Today qui dresse le profil des habitudes d'écoute des 243 millions d'Américains qui utilisent la radio chaque semaine. Le rapport comprend également un profil des plus gros utilisateurs dans quatre secteurs des médias. Un titre intéressant est apparu : les grands auditeurs de radio et les grands téléspectateurs sont, pour la plupart, mutuellement exclusifs.

Les grands téléspectateurs regardent presque deux fois plus la télévision chaque semaine que les grands auditeurs de radio et, inversement, les grands auditeurs de radio écoutent presque deux fois plus de radio chaque semaine que les grands téléspectateurs. L'emploi est le moteur de ces différences ; en effet, la majorité de l'utilisation de la radio à l'échelle nationale provient du public employé lorsqu'il n'est pas à la maison. Si l'on se base uniquement sur les habitudes, il est très peu probable qu'un gros auditeur de radio soit également un gros téléspectateur, car il est beaucoup plus susceptible de s'absenter de chez lui plus souvent, c'est-à-dire de regarder la télévision moins souvent.

C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les conclusions d'autres études de Nielsen qui ont montré que la radio fait un travail exceptionnel pour augmenter l'écoute de la télévision, en particulier dans les jours et les heures qui précèdent une première ou un autre événement en prime time. Les consommateurs les plus susceptibles d'être touchés par une promotion d'écoute à la radio ne sont pas de grands téléspectateurs et offrent donc la meilleure opportunité de convertir une paire d'oreilles sur le cadran en une paire d'yeux sur l'écran. Il en va de même si l'on inverse la situation : depuis des années, les radiodiffuseurs utilisent la télévision comme un important vecteur de marketing pour inciter de nouveaux auditeurs à se brancher.

En fait, parmi les quatre médias présentés dans le rapport, les grands auditeurs de radio et les grands utilisateurs d'Internet sont ceux qui ont le plus de points communs, non seulement en termes d'âge et de statut professionnel, mais aussi en ce qui concerne la façon dont ils passent leur temps. Les grands auditeurs de radio passent près de neuf heures par semaine en ligne, ce qui les place en deuxième position derrière le groupe des grands utilisateurs d'Internet, avec plus de 16 heures par semaine. Et ces deux groupes sont très susceptibles d'utiliser les médias sociaux pour rester connectés ; presque tous (92%) les grands utilisateurs d'Internet utilisent également les médias sociaux, et les trois quarts des grands auditeurs de radio le font aussi.

Dans la jungle médiatique surpeuplée d'aujourd'hui, il est crucial pour les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu de savoir où concentrer leur attention. Atteindre des utilisateurs enthousiastes sur leur média préféré est le moyen le plus efficace de s'assurer que vos messages font mouche.

Méthodologie

Le graphique ci-dessus a utilisé les données de Nielsen Scarborough pour effectuer une analyse par quintile. Plus précisément, cette analyse a réparti les auditeurs de radio, les téléspectateurs, les utilisateurs d'Internet et les lecteurs de journaux imprimés en cinq segments différents en fonction de leur quantité de consommation, puis s'est concentrée sur les deux groupes les plus importants qui passent le plus de temps avec chaque média au cours de la semaine.