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メディアのメガユーザー。テレビ・ラジオの大ファンをホームグラウンドで探す

3分で読めるシリーズ|2015年4月

ヘビーな視聴者やリスナーは、しばしばメディア・エコシステムの「スーパーファン」とみなされる。このようなパワーユーザーは、生活のかなりの時間を1つのメディアに費やし、それらのチャンネルで見られるコンテンツや広告に一貫して関与する可能性が最も高いのである。80%の消費は20%の参加者から生まれるという有名な「パレートの法則」に沿って、ヘビーメディアユーザーは全米の市場で利用者の大部分を占めています。

最近、ニールセンは、毎週ラジオを利用している2億4300万人のアメリカ人の聴取習慣を分析した「オーディオ・トゥデイ」レポートを発表しました。このレポートでは、4つのメディアセクターにおけるヘビーユーザーのプロファイルも含まれています。そして、興味深い見出しが浮かび上がった。ラジオのヘビーリスナーとテレビのヘビービューアーは、ほとんどの場合、相互に排他的である。

テレビのヘビーリスナーはラジオのヘビーリスナーに比べ、毎週ほぼ2倍の量のテレビを視聴し、逆にラジオのヘビーリスナーはテレビのヘビーリスナーに比べ、毎週ほぼ2倍の量のラジオを聴いている。この差の原動力は雇用であり、実際、全国のラジオ利用者の大半は、外出先での有職者である。なぜなら、ラジオのヘビーリスナーは、テレビを見る機会が少なく、家を留守にすることが多いからである。

これは、ニールセンの他の調査結果で、特にプレミアなどのゴールデンタイムのイベントまでの数日間と数時間に、ラジオがテレビのチューンインを増やすのに非常に有効であることが示されている主な理由である。ラジオでチューンイン・プロモーションを行う可能性が最も高い消費者は、テレビをあまり見ていないため、ダイヤルの上の耳をスクリーンの上の目に変換する機会を最も多く提供することができるのです。ラジオ放送局は長年にわたり、新しいリスナーを誘引するための重要なマーケティング手段としてテレビを利用してきました。

実際、このレポートで紹介した4つのメディアのうち、ラジオのヘビーリスナーとインターネットのヘビーユーザーは、年齢や仕事の状況だけでなく、時間の使い方においても、実は最も共通点が多いのだそうです。ラジオのヘビーリスナーは週に9時間近くをネットに費やし、16時間以上のヘビーインターネットグループに次いで2番目に多い。ヘビーインターネットユーザーのほぼ全員(92%)がソーシャルメディアを使っており、ヘビーラジオリスナーの4分の3もソーシャルメディアを使っています。

今日の混雑したメディアジャングルでは、マーケターやコンテンツ制作者にとって、どこに注目すべきかを知ることが重要です。熱狂的なユーザーにお気に入りのメディアでアプローチすることが、メッセージを確実に届ける最も効率的な方法なのです。

メソドロジー

上の図は、ニールセン・スカーボロのデータを使って、五分位分析を行ったものです。具体的には、ラジオリスナー、テレビ視聴者、インターネットユーザー、印刷新聞読者を消費量に応じて5つのセグメントに分け、1週間のうち各メディアに最も多くの時間を費やすヘビー2グループに着目したものである。