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Los mega usuarios de los medios de comunicación: Cómo encontrar a los mayores fans de la televisión y la radio en su propio terreno

3 minutos de lectura | Abril 2015

Los telespectadores y oyentes intensos suelen considerarse los "superfans" del ecosistema mediático. Estos usuarios intensivos dedican muchas horas de su vida a uno u otro medio de comunicación y son los más propensos a comprometerse sistemáticamente con los contenidos y la publicidad que se encuentran en esos canales. En consonancia con el famoso "principio de pareto", que afirma que el 80% del consumo procede del 20% de los participantes, los usuarios intensivos de los medios de comunicación constituyen la mayor parte del uso en los mercados de todo Estados Unidos.

Recientemente, Nielsen publicó el informe "Audio Today ", en el que se describen los hábitos de escucha de los 243 millones de estadounidenses que utilizan la radio cada semana. El informe también incluye un perfil de los usuarios más intensos en cuatro sectores de los medios de comunicación. Y se desprende un titular interesante: los grandes oyentes de radio y los grandes espectadores de televisión son, en su mayor parte, mutuamente excluyentes.

Los grandes telespectadores ven casi el doble de televisión a la semana que los grandes oyentes de radio y, a la inversa, los grandes oyentes de radio escuchan casi el doble de radio a la semana que los grandes telespectadores. El empleo es la fuerza motriz de estas diferencias; de hecho, la mayor parte del uso de la radio en todo el país proviene de la audiencia empleada mientras está fuera de casa. Basándose sólo en los hábitos, es muy poco probable que un gran oyente de radio sea también un gran espectador de televisión porque es mucho más probable que el gran oyente de radio esté fuera de casa más a menudo, donde es menos probable que vea la televisión.

Esta es una de las principales razones por las que los resultados de otros estudios de Nielsen que han demostrado que la radio hace un trabajo excepcional para aumentar la sintonía de la televisión, sobre todo en los días y horas previas a un estreno u otro evento de máxima audiencia. Los consumidores a los que es más probable que llegue una promoción de sintonización en la radio no son grandes espectadores de televisión y, por lo tanto, ofrecen la mayor oportunidad de convertir un par de oídos en el dial en un par de ojos en la pantalla. Lo mismo ocurre cuando se invierte la situación; las emisoras de radio han utilizado durante años la televisión como un importante vehículo de marketing para atraer a nuevos oyentes.

De hecho, de los cuatro medios analizados en el informe, los grandes oyentes de radio y los grandes usuarios de Internet son los que tienen más en común, no sólo en cuanto a la edad y la situación laboral, sino también en cuanto a la forma en que emplean su tiempo. Los grandes oyentes de radio pasan casi nueve horas a la semana en línea, sólo superados por el grupo de grandes usuarios de Internet, con más de 16 horas semanales. Y ambos grupos son muy propensos a utilizar las redes sociales para estar conectados; casi todos (92%) los grandes usuarios de Internet también utilizan las redes sociales, y tres cuartas partes de los grandes oyentes de radio también lo hacen.

En la abarrotada jungla mediática actual, saber dónde centrar la atención es crucial para los vendedores y creadores de contenidos. Llegar a los usuarios entusiastas en su medio favorito es la forma más eficiente de asegurarse de que sus mensajes llegan a casa.

Metodología

El gráfico anterior utilizó los datos de Nielsen Scarborough para realizar un análisis por quintiles. En concreto, se han dividido los oyentes de radio, los telespectadores, los usuarios de Internet y los lectores de periódicos impresos en cinco segmentos diferentes en función de su volumen de consumo, y luego se han centrado en los dos grupos que más tiempo dedican a cada medio durante la semana.