Pemirsa dan pendengar yang berat sering dianggap sebagai 'penggemar super' dari ekosistem media. Pengguna yang kuat ini mencurahkan waktu yang signifikan dalam hidup mereka untuk satu media atau lainnya dan merupakan yang paling mungkin untuk secara konsisten terlibat dengan konten dan iklan yang ditemukan di saluran tersebut. Sejalan dengan "prinsip pareto" yang terkenal, yang menyatakan bahwa 80% konsumsi berasal dari 20% peserta, pengguna media berat merupakan bagian terbesar dari penggunaan di pasar di seluruh AS.
Baru-baru ini, Nielsen merilis laporan Audio Today yang memprofilkan kebiasaan mendengarkan dari 243 juta orang Amerika yang menggunakan radio setiap minggu. Laporan itu juga menyertakan profil pengguna terberat di empat sektor media. Dan judul yang menarik muncul: pendengar radio yang berat dan pemirsa TV yang berat, sebagian besar, saling eksklusif.
Pemirsa TV berat menonton hampir dua kali lipat jumlah TV setiap minggu sebagai pendengar radio yang berat, dan sebaliknya, pendengar radio yang berat mendengarkan hampir dua kali lipat jumlah radio setiap minggu sebagai pemirsa TV yang berat. Ketenagakerjaan adalah kekuatan pendorong di balik perbedaan-perbedaan ini; memang sebagian besar dari semua penggunaan radio secara nasional berasal dari audiens yang dipekerjakan saat mereka jauh dari rumah. Berdasarkan kebiasaan saja, sangat tidak mungkin bahwa pendengar radio yang berat juga akan menjadi pemirsa TV yang berat karena pendengar radio yang berat jauh lebih mungkin untuk lebih sering jauh dari rumah —di mana menonton TV lebih kecil kemungkinannya untuk terjadi.
Ini adalah alasan utama mengapa temuan penelitian Nielsen lainnya yang telah menunjukkan bahwa radio melakukan pekerjaan yang luar biasa untuk meningkatkan tune-in TV, terutama di hari-hari dan jam-jam menjelang acara utama atau primetime lainnya. Konsumen yang paling mungkin dijangkau oleh promosi tune-in di radio bukanlah pemirsa TV besar dan oleh karena itu menawarkan kesempatan paling besar untuk mengubah satu set telinga pada dial menjadi sepasang mata di layar. Hal yang sama berlaku ketika membalikkan situasi; penyiar radio selama bertahun-tahun telah menggunakan TV sebagai kendaraan pemasaran penting untuk menarik pendengar baru untuk mendengarkan.
Faktanya, dari empat media yang diprofilkan dalam laporan tersebut, pendengar radio berat dan pengguna Internet berat sebenarnya memiliki kesamaan paling besar, tidak hanya di usia dan status kerja mereka, tetapi juga dalam cara mereka menghabiskan waktu mereka. Pendengar radio berat menghabiskan hampir sembilan jam seminggu secara online, kedua setelah grup Internet berat lebih dari 16 jam setiap minggu. Dan kedua kelompok ini sangat mungkin menggunakan media sosial untuk tetap terhubung; hampir semua (92%) pengguna Internet berat juga menggunakan media sosial, dan tiga perempat pendengar radio berat juga menggunakannya.
Di hutan media yang ramai saat ini, mengetahui di mana harus memusatkan perhatian sangat penting bagi pemasar dan pembuat konten. Menjangkau pengguna yang antusias di media favorit mereka adalah cara paling efisien untuk memastikan pesan Anda sampai ke rumah.
Metodologi
Grafik di atas menggunakan data Nielsen Scarborough untuk melakukan analisis kuintil. Secara khusus, ini memecah pendengar radio, pemirsa TV, pengguna Internet dan pembaca surat kabar cetak menjadi lima segmen berbeda berdasarkan jumlah konsumsi mereka, dan kemudian berfokus pada dua kelompok terberat yang menghabiskan waktu paling banyak dengan setiap media selama seminggu.
