Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Driving While Distracted: Wyzwania związane z pomiarem zachowań w złożonych środowiskach

6 minut czytania | Carl Marci, główny neurobiolog | styczeń 2018 r.

Świat się zmienia. Szybko. Sposób w jaki pracujemy. Sposób, w jaki podróżujemy. Sposób, w jaki oglądamy filmy i programy. Sposób, w jaki po prostu wchodzimy ze sobą w interakcje. A ponieważ tempo zmian jest tak niewiarygodnie szybkie, może być trudno zrozumieć, co i jak zmieniło się w ciągu tygodnia, miesiąca czy roku. Nasze mózgi nie są przystosowane do przekazywania tych informacji, nawet gdy jesteśmy o nie pytani. Przechowujemy i przypominamy sobie to, co jest dla nas istotne w danej chwili.

Potrzeba więc trochę perspektywy, by pojąć tempo zmian technologicznych. Zetknąłem się z tym podczas ostatnich wakacji. Pożyczyliśmy SUV-a przyjaciela na podróż. Miał może z 10 lat. Był w świetnym stanie i naprawdę nie czuło się w nim starości. Z wyjątkiem, oczywiście, kiedy usiadłeś na miejscu kierowcy. Pokrętła, suwaki i jednopłytowy odtwarzacz CD sprawiały wrażenie czegoś z filmu z ubiegłego wieku.

Nie było tam żadnych ekranów dotykowych ani integracji bezprzewodowej czy aplikacji, które zdają się zapewniać technologię wartą statku kosmicznego na wyciągnięcie ręki. Z pewnością nie ma tu nic z tego, czego doświadczą goście zbliżającego się North American International Auto Show, gdzie teraźniejszość i przyszłość zderzą się w kalejdoskopie krzykliwych gadżetów i łączności. I choć przyzwyczajenie się do tego SUV-a zajęło mi kilka dni, mogłem odczuć różnicę w wrażeniach z jazdy.

Jako naukowiec zainteresowany naturą ludzką i rozproszeniem uwagi - oraz rolą technologii w tym równaniu - byłem ciekaw głębszego zrozumienia tej dynamiki. Nie chodzi tylko o samochód, ale o to, że moje doświadczenie było przypomnieniem technologii, która jest nam obecnie dostępna. Jak bardzo zmienia ona nasze zachowania. I jak mało możemy tego świadomie doświadczyć. Więc byłem ciekawy: czy naprawdę jesteśmy rozproszeni w naszych samochodach? Nie piszę SMS-ów i nie prowadzę samochodu, a także znam bardzo dobrze funkcje mojego samochodu, więc czy technologia naprawdę ma na mnie wpływ?

To uzasadnione pytanie. Więc, przetestowaliśmy to. Nie jest to duży test. Tylko jeden kierowca jako pilot, korzystający z technologii inspirowanej neuronauką podczas jazdy późnym modelem samochodu kompaktowego. Dzięki zamontowanemu na głowie urządzeniu śledzącemu ruchy gałek ocznych i czujnikom biometrycznym, mogliśmy zrozumieć, moment po momencie, gdzie wylądował każdy ruch gałek ocznych i jaki był odpowiadający mu poziom emocjonalnego zaangażowania podczas krótkiej, 10-minutowej podróży po nieznanej części centrum Bostonu. Sprzęt nie różni się zbytnio od technologii, której używamy na co dzień, aby zrozumieć reklamę, opakowanie lub zestaw półek dla naszych klientów.

To, co ujawnił test, było zdumiewające. Pomiędzy smartfonem a konsolą środkową, nasz kierowca odwracał wzrok od drogi ponad siedem razy na minutę (około 60 razy podczas ośmiominutowej jazdy). Rozproszenie uwagi było bardziej prawdopodobne, gdy biometryczne pobudzenie było niskie, co sugerowało znudzenie lub mniejszy wysiłek (całkiem podobnie jak w przypadku, gdy odwracamy wzrok od telewizora lub przewijamy kanały mediów społecznościowych, gdy jesteśmy znudzeni). Niektóre zadania wymagały nawet 10 szybkich spojrzeń tam i z powrotem. A nasz kierowca nie napisał ani razu SMS-a. Była rozproszona przez wszystkie inne rzeczy, którymi zwykle nie przejmujemy się tak bardzo, jak zmiana klimatyzacji czy nawigacja po nieznanym terenie.

National Highway Traffic Safety Administration definiuje rozproszenie uwagi jako wszystko, co odrywa ją od zadania prowadzenia pojazdu: rozmowa lub pisanie SMS-ów przez telefon, jedzenie i picie, rozmowa z osobami w pojeździe i regulowanie elementów sterujących to tylko przykłady. Społecznie akceptujemy te czynności jako "normalne", gdy znajdujemy się w zaciszu naszego salonu, ale co z jazdą samochodem?

Pytanie brzmi: wszyscy wiemy, że pisanie SMS-ów i prowadzenie samochodu jest niedopuszczalne (i zakazane w niektórych stanach), ale jak te inne czynności mają się do siebie, jeśli chodzi o rozproszenie uwagi? Choć ograniczone, to wstępne badanie wykazało porównywalne wyniki pod względem rozproszenia uwagi w przypadku korzystania z telefonu podczas jazdy w celu nawigacji oraz regulowania temperatury za pomocą elementów sterujących klimatem pod względem czasu i zaangażowania w drogę. Chodzi o to, że dodatkowe czynniki rozpraszające w każdym środowisku są właśnie takie: są dodatkowe.

Wszyscy jesteśmy równymi stronami w tym środowisku. Wspólnie pozwoliliśmy, aby rozproszenie uwagi (głównie za pośrednictwem urządzeń mobilnych) przeniknęło do każdej części naszego życia, często nie zastanawiając się nad tym. Rozejrzyj się wokół siebie podczas powrotu do domu, w pociągu, w poczekalni u lekarza, w salonie, w restauracji lub przechodząc przez ulicę. Jak wiele osób nie patrzy na jakieś urządzenie? Rozproszenie uwagi ma miejsce również w naszych codziennych doświadczeniach związanych z prowadzeniem samochodu. Nasze badanie wykazało, że nasz kierowca był bardziej skłonny do rozproszenia uwagi, gdy wykazywał oznaki znudzenia.

W swoim wykładzie TEDx Neale Martin wskazuje, że tak bardzo przyzwyczailiśmy się do tego, co jest doświadczeniem zagrażającym życiu - prowadzenia 1,5-tonowego metalowego pojazdu z prędkością 60 mil na godzinę - że często jesteśmy znudzeni i czujemy się zmuszeni do wykonania telefonu lub wysłania SMS-a. Wraz ze wzrostem natężenia ruchu i dłuższymi dojazdami do pracy, zwiększyła się ilość czasu spędzanego w samochodach. Amerykanie spędzili średnio 18,5 godziny tygodniowo w naszych pojazdach w 2016 roku, co oznacza wzrost z 16,4 godzin w 2012 roku. Prowadzenie samochodu stało się tak nawykowe, dzięki wygodnemu środowisku stworzonemu dla nas i funkcjom, do których wszyscy się przyzwyczailiśmy, że czasami po prostu się nudzimy.

Dziś wnętrze kabiny zaczęło przypominać salon. Czy to oznacza, że jesteśmy przygotowani do szukania rozproszeń, gdy się nudzimy, tak jak robimy to w naszych domach podczas oglądania telewizji? Czy jesteśmy chętnymi uczestnikami rozproszonej jazdy i nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy?

Rozważmy, że nawyki to sposób myślenia lub zachowania, które są nabywane poprzez wcześniejsze powtarzanie, wyzwalane przez wskazówki kontekstowe, które zostały wzmocnione wcześnie w doświadczeniu - wszystko poniżej świadomej świadomości. Kiedy nudzimy się w naszych salonach, w metrze lub czekając w kolejce w sklepie, patrzymy na nasze telefony, a kiedy nasz telefon zapala się lub wydaje dźwięk, patrzymy na nasze telefony. Nie możemy nic na to poradzić, ponieważ ośrodki nagrody w naszych mózgach pełnią krytyczną rolę w tworzeniu nowych nawyków. To rodzi ważne pytanie. Czy nawyki, które wykształciliśmy w środowiskach takich jak salon, wyzwalane przez wskazówki nudy i bezpośrednie sygnały z naszych smartfonów, są podobnie wyzwalane, gdy prowadzimy samochód?

Firma Zendrive zajmująca się analityką jazdy przyjrzała się bliżej problemowi rozproszenia uwagi kierowców, wykorzystując dane z czujników pochodzące od ponad 3 mln kierowców i 5,6 mld mil podróży. Badanie wykazało, że kierowcy używają swoich telefonów przez 88% podróży. Nowe dane Krajowej Rady Bezpieczeństwa (NSC) szacują, że aż 40 000 osób zginęło w wypadkach samochodowych w 2016 roku, co oznacza wzrost o 6% w stosunku do roku poprzedniego. W badaniu podkreślono, że 47% zmotoryzowanych czuje się komfortowo, pisząc SMS-y podczas jazdy. Dzieje się tak pomimo faktu, że inne badania pokazują, że korzystanie z telefonu komórkowego w samochodzie może być bardziej rozpraszające niż picie alkoholu podczas jazdy.

NSC szacuje, że koszty śmierci w wyniku wypadków samochodowych, obrażeń i szkód majątkowych w 2016 roku wyniosły 432 miliardy dolarów, co stanowi wzrost o 12% w stosunku do roku poprzedniego. Koszty te obejmują straty w płacach, produktywności, kosztach medycznych, uszkodzeniach mienia i wydatkach administracyjnych. To nie idzie w dobrym kierunku, podobnie jak nasza podatność na rozproszenie uwagi.

Odpowiedź na moje pytanie wydaje się być twierdząca, moje nawyki prawdopodobnie zmieniły się podczas jazdy bez mojej świadomości. Małe badania pilotażowe mają na celu postawienie pytań do przyszłych badań. Czy potrzebujemy niezależnych głosów, które pomogą nam zrównoważyć wspaniałe doświadczenia w naszych samochodach z bezpieczeństwem? Czy potrzebujemy pojazdów, które będą mądrzejsze w kwestii rozproszenia uwagi? W każdym razie musimy lepiej zrozumieć rozproszenie uwagi, korzystając z narzędzi, które mogą zidentyfikować, co nas rozprasza i w jakim stopniu, w danym momencie.