Passa al contenuto
Approfondimenti > Prestazioni di marketing

Guidare mentre si è distratti: Le sfide della misurazione del comportamento in ambienti complessi

6 minuti di lettura | Carl Marci, Chief Neuroscientist | Gennaio 2018

Il mondo sta cambiando. Velocemente. Il modo in cui lavoriamo. Il modo in cui viaggiamo. Il modo in cui guardiamo video e spettacoli. Il modo in cui semplicemente interagiamo tra di noi. E poiché il ritmo del cambiamento è così incredibilmente veloce, può essere difficile capire quali e quanti cambiamenti siano avvenuti nel corso di una settimana, di un mese o di un anno. Il nostro cervello non è strutturato per essere in grado di trasmettere queste cose, anche se ci vengono chieste. Memorizziamo e ricordiamo ciò che è rilevante per noi in questo momento.

Per comprendere il ritmo dei cambiamenti tecnologici è necessaria un po' di prospettiva. Me ne sono reso conto durante una recente vacanza. Avevamo preso in prestito il SUV di un amico per il viaggio. Aveva forse 10 anni. Era in ottimo stato e non sembrava affatto vecchio. Tranne, ovviamente, una volta seduti al posto di guida. Le manopole, i cursori e il lettore CD a disco singolo sembravano usciti da un film del secolo scorso.

Non c'erano schermi tattili o integrazioni wireless o di app che sembrano fornire un'astronave di tecnologia a portata di mano. Di certo non c'è nulla di simile a ciò che sperimenteranno i visitatori dell'imminente North American International Auto Show, dove presente e futuro si scontrano in un caleidoscopio di gadget appariscenti e connettività. Sebbene ci siano voluti un paio di giorni per abituarsi a questo SUV, ho potuto percepire la differenza nell'esperienza di guida.

Come scienziato curioso della natura umana e della distrazione - e del ruolo della tecnologia in questa equazione - ero curioso di capire questa dinamica a un livello più profondo. Non solo per quanto riguarda l'auto in particolare, ma anche per il fatto che la mia esperienza mi ha ricordato la tecnologia di cui disponiamo oggi. Quanto cambia i nostri comportamenti. E quanto poco possiamo sperimentare consapevolmente. Ero quindi curioso: siamo davvero distratti in auto? Io non mando messaggi e non guido, e inoltre conosco molto bene le funzioni della mia auto: la tecnologia mi sta davvero influenzando?

È una domanda legittima. Quindi, l'abbiamo testata. Non un grande test. Solo un singolo guidatore come pilota, utilizzando una tecnologia ispirata alle neuroscienze mentre guidava un'auto compatta di ultimo modello. Grazie al tracciamento oculare montato sulla testa e a un dispositivo di rilevamento biometrico, siamo riusciti a capire, momento per momento, dove si è posizionato ogni movimento oculare e il corrispondente livello di coinvolgimento emotivo durante un breve viaggio di 10 minuti in una zona sconosciuta del centro di Boston. L'attrezzatura non è molto diversa dalla tecnologia che usiamo ogni giorno per capire una pubblicità, un packaging o un set di scaffali per i nostri clienti.

Il risultato del test è stato sorprendente. Tra lo smartphone e la console centrale, il nostro conducente distoglieva lo sguardo dalla strada più di sette volte al minuto (circa 60 volte negli otto minuti di guida). La distrazione era più probabile quando l'eccitazione biometrica era bassa, il che suggerisce che ci si stava annoiando o che si stava facendo meno fatica (in modo abbastanza simile a quando distogliamo lo sguardo dalla TV o scorriamo i feed dei social media quando siamo annoiati). Alcuni compiti hanno richiesto fino a 10 rapidi sguardi avanti e indietro. E il nostro autista non ha mandato un solo messaggio. Era distratta da tutte le altre cose di cui di solito non ci preoccupiamo più di tanto, come cambiare il climatizzatore e navigare in un territorio sconosciuto.

La National Highway Traffic Safety Administration definisce distrazione tutto ciò che distoglie l'attenzione dal compito di guidare: parlare o mandare messaggi al telefono, mangiare e bere, parlare con le persone nel veicolo e regolare i comandi sono tutti esempi. Socialmente, accettiamo queste attività come "normali" quando siamo nel comfort del nostro salotto, ma cosa succede quando guidiamo?

La domanda è: sappiamo tutti che mandare messaggi e guidare è inaccettabile (e in alcuni Stati è vietato), ma come si comportano queste altre attività in termini di distrazione? Pur essendo limitato, questo test iniziale ha mostrato risultati comparabili in termini di distrazione tra l'uso del telefono durante la guida per la navigazione e la regolazione della temperatura tramite i comandi del clima, in termini di tempo e di impegno sulla strada. Il punto è che le distrazioni aggiuntive in qualsiasi ambiente sono proprio questo: sono additive.

Siamo tutti parti uguali in questo ambiente. Abbiamo lasciato che la distrazione (principalmente attraverso i dispositivi mobili) permeasse ogni parte della nostra vita, spesso senza pensarci due volte. Guardatevi intorno mentre tornate a casa, in treno, nella sala d'attesa dello studio medico, in salotto, al ristorante o mentre attraversate la strada. Quante persone non stanno guardando un dispositivo? Le distrazioni si verificano anche nelle nostre esperienze di guida quotidiane. Il nostro studio ha dimostrato che è più probabile che il nostro conducente si distragga quando mostra segni di noia.

Nel suo discorso TEDx, Neale Martin sottolinea che siamo diventati così abituati a un'esperienza che mette a repentaglio la nostra vita - guidare un veicolo metallico di 1,5 tonnellate a 60 miglia all'ora - che spesso ci annoiamo e ci sentiamo costretti a fare una telefonata o a inviare un messaggio. Con l'aumento del traffico e l'allungamento dei tragitti, il tempo che trascorriamo in auto è aumentato. Nel 2016 gli americani hanno trascorso in media 18,5 ore alla settimana a bordo dei loro veicoli, rispetto alle 16,4 ore del 2012. Guidare è diventato così abituale, grazie all'ambiente confortevole creato per noi e alle funzioni a cui ci siamo abituati, che a volte ci annoiamo.

Oggi la cabina interna ha iniziato a sembrare un salotto. Questo significa che siamo predisposti a cercare distrazioni quando siamo annoiati, come facciamo a casa nostra mentre guardiamo la TV? Partecipiamo volentieri alla guida distratta e non ce ne rendiamo conto?

Considerate che le abitudini sono un modo di pensare o di comportarsi che si acquisisce attraverso la ripetizione precedente, innescata da spunti contestuali che sono stati rafforzati nelle prime fasi dell'esperienza, il tutto al di sotto della consapevolezza cosciente. Quando ci annoiamo in salotto, in metropolitana o in fila al supermercato, guardiamo il cellulare e quando il telefono si accende o emette un suono, lo guardiamo. Non possiamo farne a meno, perché i centri di ricompensa del nostro cervello hanno un ruolo fondamentale nel creare nuove abitudini. Ciò solleva una domanda importante. Le abitudini che abbiamo sviluppato in ambienti come il salotto, innescate da segnali di noia e da segnali diretti dei nostri smartphone, si attivano allo stesso modo quando siamo alla guida?

La società di analisi di guida Zendrive ha analizzato più da vicino il problema della distrazione alla guida, utilizzando i dati dei sensori di oltre 3 milioni di conducenti e 5,6 miliardi di chilometri percorsi. Lo studio ha rilevato che i conducenti utilizzano il telefono per l'88% dei loro viaggi. I nuovi dati del National Safety Council (NSC) stimano che nel 2016 ben 40.000 persone sono morte in incidenti automobilistici, con un aumento del 6% rispetto all'anno precedente. Lo studio evidenzia che il 47% degli automobilisti si sente a proprio agio nel mandare messaggi mentre guida. Questo nonostante altri studi dimostrino che l'uso del cellulare in auto può distrarre più dell'alcol alla guida.

L'NSC stima che il costo dei decessi, delle lesioni e dei danni alla proprietà causati dai veicoli a motore nel 2016 sia stato di 432 miliardi di dollari, con un aumento del 12% rispetto all'anno precedente. Questi costi includono perdite di salario, produttività, spese mediche, danni alla proprietà e spese amministrative. Questo non va nella direzione giusta, e nemmeno la nostra vulnerabilità alle distrazioni.

La risposta alla mia domanda sembra essere affermativa: è probabile che le mie abitudini siano cambiate durante la guida senza che me ne rendessi conto. I piccoli studi pilota hanno lo scopo di sollevare domande per la ricerca futura. Abbiamo bisogno di voci indipendenti che ci aiutino a bilanciare l'esperienza fantastica in auto con la sicurezza? Abbiamo bisogno che i veicoli siano più intelligenti nel gestire le distrazioni? Per lo meno, dobbiamo comprendere meglio le distrazioni, utilizzando strumenti in grado di identificare ciò che ci distrae, e di quanto, in ogni momento.