Wraz ze wzrostem obaw i ograniczeń związanych z nowym koronawirusem (COVID-19) w Stanach Zjednoczonych, konsumenci zwracają się ku lokalnym serwisom informacyjnym, aby być na bieżąco z wpływem pandemii na ich społeczności. Podczas gdy Stany Zjednoczone zaczęły odczuwać skutki pandemii później niż inne części świata, niedawna analiza Nielsena podkreśla znaczny wzrost oglądalności lokalnych wiadomości między początkiem lutego a początkiem marca.
Dane dotyczące oglądalności zostały przeanalizowane na rynkach Nielsen's Local People Meter (LPM), które są 25 największymi lokalnymi rynkami zdefiniowanymi przez Nielsen's Local TV Household Universe Estimates. W przypadku osób w wieku dwóch lat i starszych, lokalne wiadomości odnotowały 7% wzrost oglądalności od początku lutego do tygodnia 9 marca. Wśród osób w wieku 25-54 lat wzrost ten był wyższy i wyniósł ponad 10%. Być może najbardziej interesujące jest jednak to, że wzrost wśród młodszych osób w wieku 2-17 lat wyniósł 20%.
"Osoby niebędące dorosłymi zazwyczaj w niewielkim stopniu przyczyniały się do profilu oglądania lokalnych wiadomości" - powiedział Justin LaPorte, wiceprezes Local Audience Insights, Nielsen. "Jednak w tygodniu 9 marca, kiedy szkoły w całych Stanach Zjednoczonych zaczęły przechodzić na naukę w domu, osoby w wieku 25-54 lat dodały więcej lokalnych wiadomości do swoich codziennych zajęć. W rezultacie wzrosła oglądalność wśród osób niebędących dorosłymi".
Opierając się na historycznych zachowaniach ludzi podczas kryzysów, wzrost oglądalności lokalnych wiadomości nie jest zaskakujący. Gdy COVID-19 zaczął rozprzestrzeniać się w Stanach Zjednoczonych, rosnąca oglądalność lokalnych wiadomości podążała za regionami, w których zgłoszono najwięcej przypadków. Zachodnie Wybrzeże zostało dotknięte wcześniej niż inne regiony, a San Francisco, Los Angeles, Sacramento i Seattle odnotowały najbardziej znaczący wzrost oglądalności lokalnych wiadomości. W analizowanym okresie oglądalność lokalnych wiadomości wśród osób w wieku 25-54 lat wzrosła o 38% w San Francisco; oglądalność wiadomości w Los Angeles wzrosła o 25% w tej samej grupie wiekowej.
Biorąc pod uwagę, że w czasie kryzysu Ameryka jest w domu i ogląda lokalną telewizję w poszukiwaniu wiadomości, może to stanowić wyjątkową okazję dla reklamodawców do zademonstrowania wartości swojej marki.
Jak w przypadku każdego kryzysu, zachowania konsumentów szybko się zmieniają w miarę rozwoju i ewolucji zakłóceń. Wraz ze wzrostem obaw związanych z COVID-19 zmieniają się również zachowania osób w wieku 25-54 lat, które są kluczową grupą docelową dla lokalnych reklamodawców. W pełnym zestawie gatunków, które ludzie oglądają w głównych sieciach nadawczych na rynkach LPM, kilka gatunków odnosi większe korzyści niż inne. Zdecydowanie wyróżniają się wiadomości lokalne, które zyskały prawie pięć punktów procentowych udziału w oglądalności w grupie wiekowej P25-54, wzrastając do 30,9% wszystkich kwadransów oglądanych w tygodniu 9 marca. Dramat ogólny, różnorodność uczestnictwa, komedia sytuacyjna i film fabularny również odnotowały znaczny wzrost udziału w ogólnej oglądalności transmisji.
Dowiedz się więcej o rozwiązaniach Nielsen do pomiaru telewizji lokalnej.
