- Starker Volumenanstieg bei der Messung der Werbewirkung
- Hohe On-Target-Performance für mobile Kampagnen
- Validierung der Kampagnen-Performance durch Drittanbieter immer wichtiger
Frankfurt, 23. Januar 2018 – Während die Themen Sichtbarkeit und Ad Fraud im letzten Jahr Schlagzeilen gemacht haben, sind Marketingexperten gleichermaßen besorgt, wie sich eine Unterlieferung eben dieser Kennzahlen auf die Effektivität ihrer Kampagnen auswirkt. Dies ist einer der Kernpunkte der jüngsten Benchmarkstudie der digitalen Werbelandschaft in Europa von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.
Der europäische Report “Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings”, welcher die prozentuale Zielgruppenerreichung (respektive den prozentualen Anteil aller innerhalb der intendierten Zielgruppe ausgelieferten Impressions einer Kampagne) ausweist, basiert auf Daten von über 9000 Kampagnen in sieben Ländern. Allein im letzten Jahr hat sich die Anzahl der mit den Nielsen Digital Ad Ratings in Europa gemessenen Kampagnen im Vergleich zu 2016 verdoppelt. Ein Indikator dafür, dass Nielsen Digital Ad Ratings ein globaler Industriestandard für die unabhängige Messung von digitalen Kampagnen geworden ist. Allein in Deutschland stieg das Volumen der gemessenen Kampagnen vom ersten zum zweiten Halbjahr 2017 um 88 Prozent an.
Der signifikante Anstieg von Werbewirkungsmessungen zeigt, dass Werbetreibende und Vermarkter eine Validierung ihrer Kampagnen-Performance durch unabhängige Drittanbieter als ein immer wichtigeres Instrument zur Maximierung ihres ROI erachten. So liegt die durchschnittliche Zielgruppenerreichung der werberelevanten Zielgruppe (Personen 18-49) bei “nur” 66%1 . In anderen Worten, im Durschnitt werden 34% aller eingesetzten Impressions außerhalb der eigentlichen Zielgruppe (Personen 18-49) ausgeliefert. „Auch wenn Probleme wie Ad Fraud und Sichtbarkeit im digitalen Bereich öffentlich diskutiert werden, bleibt die Frage bestehen, ob meine Werbung auch tatsächlich die richtige Zielgruppe erreicht,” sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen in Deutschland. „Zwar ist die durchschnittliche Zielgruppenerreichung in den letzten Jahren gestiegen, aber unsere Studie zeigt auch, dass es noch einen deutlichen Raum für Verbesserung gibt.”
Marketingexperten betrachten vor allem die Messung von mobilen Kampagnen durch unabhängige Drittanbieter als ein wichtiges Instrument, um ein besseres Verständnis über mobile Reichweiten zu gewinnen. Das Smartphone ist das am häufigsten verwendete Gerät, um online zu gehen und die am schnellsten wachsende Technologie, um vernetzt zu bleiben.² So wundert es nicht, dass sich das Volumen der durch Digital Ad Ratings gemessen Kampagnen mit einer mobilen Komponente allein im vergangenen Jahr um mehr als das Fünffache erhöht hat. Aktuell umfassen mehr als die Hälfte (55 Prozent) aller gemessenen digitalen Werbekampagnen eine mobile Komponente.
Marketingverantwortliche messen ihre Kampagnen nicht nur, sondern ergreifen auf ihre Messergebnisse aufbauende Maßnahmen, um die zukünftige Leistung ihrer Kampagnen zu verbessern. Bei der Betrachtung von Kampagnen mit dem Ziel, sowohl Männer als auch Frauen zu erreichen, konnte über mobile Endgeräte – im Vergleich zu Desktop allein – insgesamt eine bessere Zielgruppenerreichung erzielt werden. Eine hohe Zielgruppenerreichung ist für jede digitale Plattform wichtig, insbesondere da die Mehrheit von Personen mit Online-Video-Werbekontakt unabhängig der Altersgruppe angibt, online mehr Informationen über die gesehene Werbung zu suchen.3
„Die Nutzung von digitalen Medieninhalten und Devices ist heute fragmentierter denn je”, sagt Cristina Schmidt, Online Marketing Manager bei bonprix. „Wir vertrauen auf Nielsen Digital Ad Ratings als unabhängige und neutrale Drittanbieter-Messung, um Streuverluste in unserer Zielgruppe zu minimieren und zu gewährleisten, dass unsere Markenbotschaft die von uns intendierte Zielgruppe optimal erreicht. Mit Digital Ad Ratings sind wir in der Lage überschneidungsfreie Nettoreichweiten über alle digitalen Endgeräte hinweg zu messen und zu verstehen.”
Klicken Sie hier, um den Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report Europa herunterzuladen.
1 Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report, 1H 2017 – Europe2 Nielsen Digital Consumer Survey, Apr-Jun, 20173 Nielsen Digital Consumer Survey, Apr-Jun, 2017
Über den Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report
Dieser Report basiert auf Daten von über 9.000 Nielsen Digital Ad Ratings Kampagnen in mehr als 7 Ländern in Europa. Die Benchmarks wurden auf Basis historischer Kampagnendaten bis einschließlich 30. Juni 2017 berechnet. In die Berechnung eingeflossen sind ausschließlich Daten, für die eine Mindestanzahl an Seitenbeobachtungen von 30 generiert werden konnte. Eine Seitenbeobachtung ist dabei wie folgt definiert: > 5.000 Impressions pro Seite innerhalb des spezifischen demografischen Segments. Mit Stichprobengrößen von mehr als 30 sind stabile Daten zu erwarten. Fallzahlen von anderen Anbietern als den Nielsen Digital Ad Ratings Datenlieferanten sind nicht enthalten.
Über Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Performance Management Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis darüber liefert, was Konsumenten sehen (Watch) und was sie kaufen (Buy). Der Watch-Bereich bietet Medien und Werbungtreibenden Reichweitenmessungen über alle Endgeräte hinweg an, auf denen Content – Video, Audio und Text – konsumiert werden kann. Im Buy-Bereich bietet Nielsen Herstellern von Gütern des täglichen Bedarfs (Consumer Packaged Goods) und Händlern Erkenntnisse über die Performance im Einzelhandel. Indem die Informationen aus Watch und Buy sowie anderen Datenquellen integriert werden, liefert Nielsen seinen Kunden nicht nur Messungen und Insights auf höchstem Niveau, sondern auch Analysen, die nachhaltig zur Optimierung der Unternehmensleistung beitragen. Nielsen, ein S&P 500 Unternehmen, ist in mehr als 100 Ländern aktiv und deckt so mehr als 90 Prozent der weltweiten Bevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.de.
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