НОВОСТИ

4 Приоритета при создании нового продукта в сжатые сроки
Новости

4 Приоритета при создании нового продукта в сжатые сроки

Сегодня производители товаров повседневного спроса (FMCG) сталкиваются с серьезным вызовом: они должны уметь выводить новые продукты на рынок в сжатые сроки. Независимо от цели запуска новинки – будь это достижение роста продаж, адаптация к новому потребительскому тренду или защита доли рынка – 84% профессионалов в области FMCG говорят, что сегодня вывести продукт на рынок гораздо сложнее, чем 5 или 10 лет назад (согласно исследованию Nielsen State of Innovation). Чтобы сократить длительность инновационного процесса, производители «срезают углы» – например, тратят меньше времени на изучение обратной связи от потребителей или игнорируют возможности совершенствования концепции, что, в свою очередь, ведет к более низким результатам на рынке.

Какой же выход существует в ситуации, когда производители, с одной стороны, должны выпускать новинки быстрее, а с другой – поддерживать их высокое качество и добиваться с ними устойчивых рыночных результатов? Приоритизируйте четыре направления работы.

НЕ ЖАЛЕЙТЕ ВРЕМЯ НА ИЗУЧЕНИЕ ТРЕНДОВ

В традиционные сроки запуска новинок, как правило, не закладывается время на поиск потенциальных «точек роста» и новых возможностей на рынке. Это плохие новости для производителей, которые хотят запускать продукты быстро,  потому что период поиска идеи может быть долгим и его трудно рассчитать наперед. Процесс, как правило, подразумевает агрегацию разных данных и выводов исследований из множества источников. Более того, данные часто структурированы и закодированы не самым оптимальным для анализа образом.

Учитывая необходимость действовать быстрее – а значит, с меньшим количеством располагаемой информации, – 77% профессионалов в FMCG говорят, что они тратят меньше времени, чем нужно, на по крайней мере три этапа инновационного процесса, потому что приоритетом является скорость. К сожалению, опыт показывает, что запуск продуктов без проработки инсайтов не приводит к устойчивому успеху на рынке.

Важно иметь ясное понимание того, какую «проблему» потребителя продукт решает, и собрать качественную обратную связь от потребителей на ключевых этапах инновационного процесса – а не руководствоваться предположениями, желая ускорить запуск. 

ТЕСТИРОВАНИЕ ИДЕЙ – ВАЖНЫЙ ЭТАП

Иметь правильную информацию о категории и доступных на полках продуктах до начала инновационного процесса позволяет корректнее ранжировать идеи продуктов,  что сохраняет время в долгой перспективе. Дисциплина на ранних стадиях инновационного процесса, когда первичная идея находится в разработке и, вероятно, имеет потенциал для успеха на рынке, критична. Возможность услышать обратную связь от потребителей о самой идее продукта позволит иметь уверенность в том, что будущая новинка желанна и нужна потребителям, и компания инвестирует в правильную инновацию. Без этого, есть риск потратить месяцы и годы на проработку идеи, которая изначально не имеет шансов стать успешным продуктом.

СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ИНСАЙТАХ

Высокий уровень первичных покупок продукта – результат сильного ценностного предложения, которое направлено на решение  нужд потребителей; а повторные покупки – это следствие состоявшегося позитивного опыта с продуктом. Ритейлеры  и производители, которые удовлетворяют потребности и превышают ожидания, могут рассчитывать на устойчивые продажи.

Производители имеют возможность отреагировать на обратную связь от потребителей в течение фазы разработки нового продукта. Потребительский фидбек может указать на скептицизм или сомнения покупателей в отношении «обещания» бренда. Бренды и ритейлеры, в свою очередь, имеют возможность развеять этот скептицизм, например, в точке продаж или с помощью коммуникаций, снабдив новику отзывами профессионалов или инструкциями о том, как продукт работает.  Мнение потребителей может также помочь провести улучшения в области восприятия бренда и эффективности «действия» продукта. Помните, что лучшие эксперты по продуктам –– это потребители, которые хотят, чтобы их потребности были удовлетворены наилучшим образом.

ОПТИМИЗИРУЙТЕ ЗАПУСКИ БЫСТРО

Стараться запустить новинку как можно быстрее – это не идеальный сценарий; однако есть случаи, когда выбирать время запуска не приходится, и здесь важно иметь в запасе правильные инструменты и информацию. Например, если похожий продукт конкурента выходит на рынок первым, важно внести корректировки в сроки собственного запуска, чтобы быть уверенными, что новинка появится на полках до того, как потребители сформируют лояльность первому бренду. Кроме того, возможность адаптировать маркетинговую поддержку поможет новинке в случае, если ее продажи не растут ожидаемыми темпами – конечно, такой план  должен быть продуман еще до запуска.

Те, кто не используют гибкие стратегии, ждут слишком долго для изменения сроков запусков или их оптимизации, в текущей динамичной рыночной обстановке могут столкнуться с рисками. Те же, кто смогут разглядеть правильные идей продуктов на ранних стадиях созданий концепций и обеспечить правильную маркетинговую поддержку и бюджет будущему продукту, будут на шаг впереди.